從長沙看台灣零售轉型，成長未必需要 OMO
從 8 元茶館到零食王國，長沙的零售案例提醒我們，轉型預算也可以用來改善商品、體驗與營運效率，讓顧客願意走進門市，而且下次還想再來。
這幾年，中國消費市場成長承壓，電商與外送平台也曾掀起激烈的補貼競爭。如今大額補貼逐漸退潮，部分業者仍得面對價格競爭與獲利壓力。除了削價競爭，實體零售還能靠什麼成長？
最近閱讀中國零售報導時，「長沙」這座城市反覆出現。從茶館、老街到零食專賣店，讓我不禁好奇地研究起來！
長沙零售的低價與體驗
在長沙老城區的東茅街茶館，人民幣 8 元就能喝茶，還能無限續水。這家由舊禮堂改造的茶館，吸引長者、年輕人與觀光客坐下來聊天。茶館所在的白果園街區，也在老屋修復後迎來咖啡館、服飾與餐飲店。社群平台讓更多人認識這裡，而老街生活與新店舖共同形成的氛圍，也讓人願意走進街區。8 元的茶降低了進門的門檻，空間與人情味讓人願意停留，低價與體驗未必衝突。
但體驗也不保證獲利，長沙知名茶飲品牌茶顏悅色，2026 年關閉旗下「小神閒茶館」，也宣布暫停「晝夜詩酒茶」小酒館的獨立營運。其坦言，小酒館無法形成持續穩定的營收，部分研發成果則帶回其他品牌。即使擁有品牌知名度，也未必能讓每一種店型持續經營。
商品、門市分工與營運效率
另一個例子是零食很忙！零食很忙早期不做電商、不接外送，全國門市零售額仍在 2022 年成長超過一倍。這個從長沙起家的品牌，與趙一鳴零食組成鳴鳴很忙集團，在中國各地已有超過 2.6 萬家門市。集中採購、物流與數位補貨系統，讓龐大的實體門市網路有能力提供多樣商品與具競爭力的價格。但集團 2026 年在長沙開出的「零食王國」，卻走了不同方向。店內陳列約 3.5 萬款零食，宛如大型零食迷宮。這家旗艦店承擔品牌展示、新品測試與供應商合作的任務；一般門市講求價格與商品周轉，旗艦店則替整個門市網路探索新的商品機會。不同店型各有任務，門市的價值也不該只看單店營收。
曾陷入經營困境的步步高超市，則在胖東來協助下改造長沙梅溪湖店，首階段就淘汰近半數非生鮮品項，重新選品、改善動線，也調整員工待遇與服務。改造後銷售明顯回升，儘管集團整體獲利仍有波動，至少提醒我們：門市如果缺乏讓顧客回購的理由，增加線上下單入口，仍得面對商品與服務本身的問題。長沙便利商店品牌新佳宜，則利用既有冷鏈、鮮奶供應與門市人員，發展咖啡、早餐、鮮食與冰品，再針對不同時段規劃外送商品與活動。外送可以延伸既有的商品優勢，卻不需要成為所有業者的經營起點。
這些案例有顧客看得見的空間與商品，也有看不見的採購、物流與營運效率。幾個熱門品牌不能代表長沙整體零售市場都在快速成長，但至少說明，零售轉型遠不止增加銷售管道。
台灣零售的成長，不必從 OMO 開始
回頭看看台灣，會員 App、電商、外送與 OMO（線上線下整合），幾乎成了零售轉型必須交出的成績單。彷彿線上占比提高，就代表經營進步；但如果線上訂單只是取代原本的到店購買，增加的收益又不足以支應揀貨、包裝與配送成本，線上占比提高也未必改善獲利。
而我始終認為，OMO 並非實體零售成長的必要條件。台灣零售業者有時太習慣從電商的角度思考實體零售的數位發展，反而容易低估過去多年建立的核心能力。台灣便利商店的鮮食、冷鏈、物流與門市服務，本來就具有競爭力、甚至優於中國。科技可以改善選品、補貨與人力配置，讓門市更值得逛、商品更值得買。至於外送與電商，應該依顧客需求、門市負擔與實際獲利，決定是否值得投入。
從長沙看台灣，我看到的是，即使面對價格競爭，零售業者仍能從商品、體驗與營運效率尋找新的價值；下一筆轉型預算，未必需要再做一項線上功能。過去這幾年，我們已經花了很多時間思考怎麼把顧客帶到線上，或許現在更該問：還能做些什麼，讓顧客願意走進門市，而且下次還想再來？
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