零售戰略

好市多數位銷售成長近兩成，從兩次到店之間找生意

好市多數位促成銷售的同店成長率接近兩成，實體展店也持續進行。會員固定逛倉儲店，再用外送處理兩次到店之間的補貨。這些服務能帶來多少新增消費、會員是否願意為便利付費，以及扣除成本後能留下多少利潤，比單看電商占比更能說明數位轉型的價值。

25 9月 2026 • 閱讀時間 6 分鐘

Costco 會員卡與好市多倉儲店。（圖片來源：Costco 官網）

好市多（Costco）於 2026 年 9 月 24 日公布的財報顯示，2026 財年第四季，排除油價與匯率影響後，全球整體同店銷售（含數位業務）成長 6.7%；數位促成銷售的同店成長率，在排除匯率影響後達 19.8%，接近整體的三倍。全財年依各自調整口徑，兩者分別成長 6.6% 與 20.7%。

一家長期以大型倉儲店為核心、很大一部分購物樂趣來自現場挖寶的會員制零售通路，數位相關銷售的成長特別有趣！

數位促成銷售涵蓋哪些生意

不過，Costco 現在公布的指標叫 Digitally-Enabled Sales（數位促成銷售）。它涵蓋透過數位裝置下單、再由倉儲店或配送中心送交會員的銷售，以及好市多旅遊業務，範圍比 Costco 過去公布的電商指標更廣。

Costco 的商業模式本來就沒有太大理由把所有會員趕到網路上。會員開車到店、推著大購物車大量採買，再加上賣場刻意保留的尋寶感，本來就是它商業模式的一部分。

所以這幾年它一方面繼續開大型倉儲店，一方面把數位工具塞進會員原本的購物流程。2026 財年淨增加 25 家門市，全球店數來到 939 家。數位快速成長，並沒有讓它停止投資實體門市。

例如在美國，會員可以透過 Costco App 查詢門市庫存，也能使用 Costco Same-Day（當日配送）補貨。大型家電、家具則可線上訂購、到府配送，省下自己搬運的麻煩。這些服務處理的，都是單靠開車逛倉儲店比較不方便的情境。

Costco 管理層在這次法說會表示，第三方配送帶來的銷售大多屬於額外消費，對倉儲店原有食品雜貨生意的影響有限；會員仍會固定逛店，再利用外送處理兩次到店之間的補貨需求。這就比單看接近 20% 的成長，更能說明 Costco 想增加哪些生意。

談零售數位轉型時，很容易把電商占比提高當成成果。但如果消費者原本會去店裡買 1,000 元，最後只是改成在線上買同樣的 1,000 元，對企業而言可能只是營收從左邊搬到右邊。而且，新增的揀貨與配送成本，又由誰負擔？

以美國由 Instacart 外送平台提供服務的 Costco Same-Day 為例，商品售價高於門市，用來支付平台的服務與配送費。會員可以選擇自己開車採買，也可以多付一些錢換取方便。這筆加價，就是使用者為便利付費！

但通路移轉也不一定沒有價值，當會員不方便到店時，原本會改向其他通路購買，配送就有機會把這筆消費留在 Costco。所以，我過去才會一直強調外送是延伸服務，不該本末倒置！

最後還是要看會員的總消費、續約情況，以及提供這些服務之後還能留下多少利潤，才是重點。

對一家靠會員開車到大型倉儲店買東西起家的零售通路來說，數位工具最後有沒有讓會員更常想到 Costco、在更多購物情境下使用 Costco，或許比電商占營收多少更值得觀察。

若這些原本不會特地開車來買的需求，逐漸成為固定消費，會員也願意為便利付費，扣除新增成本後仍有利潤，實體店之外，才是真正多了一門可持續經營的生意。