星巴克同店銷售重返成長，真正值得看的是來客數
Brian Niccol 接手星巴克近兩年，最新財報顯示全球同店銷售成長 7.9%，交易筆數增加 4.2%。人力、訂單流程與門市空間的改造開始浮現成效，關店後的銷售移轉與外送成長也有貢獻。接下來要觀察的是，交易成長能否持續，以及這些投入能否轉化為穩定獲利。
同店銷售成長 7.9%，交易筆數回升 4.2%
從賣墨西哥捲餅到賣咖啡，Brian Niccol 接手 Starbucks（星巴克）快滿兩年。他推動的 Back to Starbucks 成不成功？現在下結論還太早，不過最新一季財報釋放出幾個有趣的訊號：全球同店銷售成長 7.9%，交易筆數 +4.2%、客單價 +3.5%，成長主力來自來客數。
從尖峰排班到訂單流程，星巴克重整門市營運
零售通路這幾年最難做的，就是來客數的成長。Niccol 的改造從門市營運開始：尖峰時段補人力、調整店內訂單與行動訂單的處理順序，門市座位空間也跟著翻修。依管理層說明，這些調整正在改善服務速度與顧客體驗，讓門市有能力承接更多訂單。
這一季的成長也有其他來源。財務長指出，7.9% 的同店銷售成長中，約一半來自關店後的銷售移轉與外送成長。因此，同店銷售成長同時反映營運改善、門市整併與消費管道的變化。北美客單價的成長，則主要來自外送業務、餐點加購與飲品客製化。其指出，美國市場漲價對客單成長的貢獻不到 1 個百分點，顯示消費組合的改變也是成長來源。
星巴克的全球同店銷售衰退從 Niccol 上任前就開始，直到 2025 財年第四季才恢復成長；美國市場則在下一季轉正。我認為，這段經歷提醒零售業，漲價與 App 促銷都有其限度。當等候時間、服務品質與消費體驗出現問題，仍要回到門市現場處理。Niccol 接手後，也花了約一年才讓全球同店銷售止跌回升，這類改造需要時間，投入與成果之間往往還隔著幾季財報。
來客數恢復成長，營業利益率仍待觀察
當然，這條路也不是免費的。前一季北美營業利益率仍受到人力投資、商品組合與成本上升影響，較去年同期下滑。本季集團 GAAP 營業利益率連續第二季年增，提高 0.6 個百分點至 10.5%；北美也恢復改善，提高 0.3 個百分點至 13.6%。銷售增加有助於分攤成本，通膨壓力減輕與關稅退款也提供助力，人力投資與重整成本則持續影響獲利。後續仍要觀察，當季退稅效益過後，營運改善能否持續反映在利潤上。
而為什麼我認為零售業要特別看重「來客數」？因為交易筆數能幫助我們觀察，顧客是否持續選擇這家店。同店銷售成長時，我會先分清楚交易筆數與客單價各自的貢獻，再看成長從哪裡來。交易增加可能來自消費頻率提高，也可能受到促銷、外送或鄰近門市關閉後的需求移轉影響；客單提高則可能來自漲價，也可能像星巴克這一季，來自餐點加購與飲品客製化。若交易筆數持續成長，獲利也逐步改善，才更有理由相信，門市的投入正在形成長期回報。
這也是我認為這份財報對台灣零售與餐飲業最好的啟發。同店衰退時，漲價和促銷往往是最快的救援工具，卻也最容易飲鴆止渴、掩蓋真正的問題：排隊太久、動線混亂、座位不舒服，或現場人力根本接不下更多顧客。星巴克選擇把資源投進那些看不見的地方（工時、訓練、訂單排序、空間），這些投入短期甚至會壓縮利潤、承受利害關係人的壓力，卻直接決定一家店未來承接得了多少需求。
這就是零售業體制中最不討喜也最重要的下水道、打地基工程。
行銷和新品當然重要，但當營運前線釋放不出服務產能，再強的需求也只能被擋在門口。Niccol 的改造還沒完成，但這份財報顯示，交易需求正在回升，門市營運也出現改善；接下來幾季，就要看這些投入能否持續支撐交易成長與獲利。
資料補充｜2026 年 10 月 13 日：Starbucks 2026 財年第三季財報顯示，全球同店銷售已連續四季成長，但集團營收因中國零售事業轉為授權合資模式而年減 1%。北美營業利益率年增 0.3 個百分點至 13.6%。下一季財報預計於 10 月 29 日公布，後續可觀察交易筆數成長是否持續，以及新增人力與門市投資能否帶來穩定的獲利改善。
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