AI 時代，實體門市還需要什麼樣的店員？
AI 能比較價格、推薦商品，我們還期待店員做些什麼？或許，是熟悉商品、理解眼前的顧客，也敢說一句「這個可能不適合你」。
AI 時代，零售通路這幾年最常出現在媒體上的話術，大概就是：把重複性高、勞力密集的工作交給 AI，釋放店員的時間和潛能，讓人發揮人的價值，建立人與人之間的溫度。
我回頭檢視自己過去幾年的文章，發現也蠻常這樣寫，但現在愈看愈覺得抽象。因為這幾年 AI 用得愈深，愈能感受到它進步的速度；「人類價值」這四個字，恐怕比日圓貶值得更快。那麼，未來一間實體門市仍然需要人類店員的理由，到底是什麼？我真的好想知道，也一直在找答案。
顧客期待店員帶來什麼
這害我最近看了很多份研究報告。其中一份日本消費者調查問道：「購物時，期待與店員等人交談能帶來哪些價值？」29.2% 選擇「從專業角度提出的坦率意見」，25.6% 選擇「消除疑問與不安」，18.1% 選擇「提供新的觀點或發現」。另一題則問，什麼樣的店員會讓人覺得「向這個人買東西真好」？28.3% 選擇「具備專業知識，能提供適切的建議」，24.8% 選擇「誠實說明商品，包括缺點在內」，23.1% 選擇「親切、容易親近，讓人感到安心」。
有這麼具體的數字和文字，真是令人安心。但真正落實到門市，又會是什麼樣子？
唐吉訶德包裝上的推薦理由
昨天在唐吉訶德閒晃時，我好像有點懂了。娛樂性一直是唐吉訶德的品牌核心，自有品牌「情熱價格」（情熱価格）以破百字的商品文案聞名，也反映了這種帶著玩心的性格。例如，某款起司曾因原物料漲價而縮減容量，它就直接在包裝上坦承，連自己的不甘心都寫了出來。另一款以 318 字日文文案聞名的柿之種，則從「柿之種吃起來不都差不多嗎？」這個疑問出發，接著交代試吃篩選與傳統製法下了多少工夫，最後回到咬下去的聲音與三種不同口感，直球對決這罐柿之種憑什麼賣得比一般商品貴。
我覺得，這些文字讓顧客在價格、容量與規格之外，多了幾個判斷值不值得買的理由：開發者在意什麼、做了哪些選擇，又希望你注意到哪些差異。商品包裝上的文案讀起來就像開發者本人站在你面前推薦，文字裡有明確的偏好，也有一點近乎偏執的熱情。即使現場沒有店員開口，我仍然能從商品與貨架上，讀到這些人的想法與判斷。這也讓我想到，自己為什麼特別喜歡 LIFE 超市、Wazamart 貨架上的手寫 POP。那些商品特徵、建議用法，總讓我感覺，寫下這些話的人熟悉這項商品、喜歡這項商品，也真的想把它推薦給你。
至少，我開始看得見自己期待店員帶來什麼了。
讓店員有時間理解商品與顧客
AI 能快速整理規格、比較價格，也能寫出推薦理由。那麼，走進門市時，我還會期待店員多做些什麼？我會希望，他真的試吃、用過這項商品，聽過其他顧客的使用經驗，也願意問問我準備拿來做什麼，再調整原本的建議。即使自己很喜歡，也能坦白說一句：這個可能不適合你。
這些期待，似乎也和調查裡的專業、誠實與安心感一樣。喜歡商品的人，能不能進一步理解眼前這位顧客，才能讓推薦有了更具體的意義。所以，如果零售通路真的想用 AI 釋放店員的時間，接下來該做的是，有沒有建立足夠的教育訓練與輔助機制，讓他們更熟悉商品、更了解顧客，也更敢說出自己的判斷？
在講「人與人的溫度」前，大概也得先讓人有時間、有機會做好這些事，才感受得到吧。
YeN
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