品牌策略

星巴克中國為何開始播放華語流行歌？從 BGM 看第三空間與品牌在地化

從古典樂、Hear Music、Spotify 到中國門市播放千禧華語金曲，音樂一直是星巴克（Starbucks）第三空間的重要元素。當全球品牌把更多經營權交給在地市場，品牌體驗究竟哪些可以變，哪些不能變？

YeN

24 8月 2026 • 閱讀時間 9 分鐘

星巴克中國 BGM 在地化、品牌策展策略，與星巴克大中華區品牌大使/代言人周杰倫

古早在研究門市 WiFi 體驗空間的商業應用時，星巴克一直是我極度推崇的殿堂級標竿。我常覺得，一個偉大品牌的誕生，來自它對體驗細節那股幾近瘋狂的研發與執著；然而最讓人心痛的，往往也是當這個品牌面對現實市場擠壓時，不得不對靈魂妥協的瞬間。

星巴克賣的一直是「第三空間」的靈魂體驗。這體驗由溫潤的咖啡香氣、空間美學，以及那不著痕跡卻最能切換心境的店內背景音樂（BGM）共同交織而成。所以，最近看到中國星巴克開始播放大量千禧華語流行音樂，著實讓我不勝唏噓。先聲明，音樂本身沒有絕對優劣，重點是品牌想傳達的調性，適不適合那樣的聲音。

音樂從一開始就是星巴克第三空間的一部分

回頭看這家咖啡龍頭的耳朵經濟，簡直是把浪漫情懷與商業邏輯融合到極致的藝術。早在 1971 年，西雅圖派克市場那間只有一個員工忙進忙出的創始店裡，就播放著古典樂卡帶，伴隨咖啡香氣。從那時起，音樂與咖啡就注定成為形塑星巴克品牌質感的左右護法。對星巴克而言，聽覺絕不是可有可無的背景白噪音，而是打造第三空間感官體驗、拉高品牌溢價的無形資產。

這場聽覺行銷與商業化的起點，始於 1987 年加入公司的 Timothy Jones。當時他只是一位曾開過唱片行、愛在店裡播放自製混音帶的門市經理。當越來越多客人一邊端著拿鐵、一邊忍不住頻頻追問：「店裡播的這首歌好迷人，哪裡買得到？」星巴克那極度敏銳的商業腦袋瞬間發光了。1994 年，他們嘗試在櫃檯旁擺上早期投資人 Kenny G 的節日 CD，正式跨足唱片通路販售；隔年聯手傳奇爵士廠牌 Blue Note Records 推出的首張合輯《Blue Note Blend》，短短數週內狂銷五萬多張，直接驗證了實體店面作為文化策展通路的驚人變現潛力。

從賣 CD 到 Spotify，星巴克如何經營耳朵經濟

到了 1999 年，星巴克直接收購音樂零售品牌 Hear Music，把音樂版圖當成正規軍來運作。他們不僅在西雅圖與奧斯汀門市，設立能讓顧客自選歌單、客製化燒錄 CD 的媒體吧（Media Bars）；最狂的里程碑，莫過於 2004 年與 Concord 唱片聯合發行 Ray Charles 的遺作《Genius Loves Company》。這張專輯光是在星巴克門市就賣了約 77.5 萬張，更在 2005 年葛萊美獎上一舉橫掃八項大獎。星巴克透過獨家發行 Bob Dylan 等殿堂級大師的聯名專輯，成功把帶有草根真實感的咖啡館民謠，包裝成中產階級最體面、最精緻的消費圖騰。

但隨著實體唱片逐漸沒落，星巴克在 2015 年果斷停售門市 CD，隨即與 Spotify 展開策略結盟，高調宣布打造新一代耳朵經濟學。他們大手筆為十五萬名美國店內夥伴提供免費的 Spotify Premium 帳戶，把夥伴變成店內的專屬 DJ；同時把這套功能嵌入 App，讓進店的顧客能一鍵將店內正在播放的神曲，直接收進自己的 Spotify 歌單裡。

這套數位整合機制運作流暢，也是我愛上星巴克創意體驗的開始。Spotify 賺到了實體門市的精準流量，顧客則能透過串流訂閱，首度跨界累積星巴克星禮程的星星。星巴克在免去實體 CD 繁瑣的庫存與成本管理的同時，用更輕巧的數位手法，延續了聽覺行銷的魔力。然而，這場用耳朵創造價值的歷史，一跨入中國市場、迎面撞上本土超激烈的價格戰時，全球品牌的美學靈魂與在地的生存策略，似乎開始產生劇烈衝突。

星巴克中國開始把 BGM 交給在地市場

近年來，星巴克在中國的 BGM 策略，受限於當地數位生態系的獨特性，只能以在地適應力應變。2018 年起，星巴克與阿里巴巴展開戰略合作，推出天貓精靈語音點餐，甚至串接了阿里旗下的蝦米音樂，讓客人在家也能收聽星巴克門市歌單；到了傳統農曆春節，店內更會播放恭喜恭喜等極具年味的傳統樂曲。而這種在地化策略，在 2026 年 4 月博裕資本正式完成取得星巴克中國 60% 股權並轉為授權經營後，更被推至極致，推出了千禧金曲等活動，播放大量華語流行歌曲。

為了應對中國當地對手瑞幸咖啡用 9.9 元人民幣掀起的超低價與快取模式衝擊（星巴克在中國的市佔率已從 2019 年的約 34% 大幅下滑至 2024 年的約 14%），星巴克中國在授權經營後，正式推出「一店一體驗」戰略，進一步加大在地化力度，正式鼓勵門市夥伴根據各個社區的特色，自訂店內的背景音樂。

但這背後，卻隱藏著品牌美學與生存策略的矛盾。

當品牌愈來愈在地，哪些東西不能跟著改變

星巴克的全球品牌溢價與定位，極度依賴西雅圖總部裡如 Holly Hinton 這些任職超過 20 年的選樂專家。他們每天戴著耳機，選出那些想私推給朋友、帶著咖啡香氣的世界音樂。即便美國十五萬名店內夥伴曾變身為專屬 DJ，那也是在西雅圖總部既有的精選曲庫中進行重組；而當背景音樂的自訂權全面下放給中國各門市夥伴時，雖然賦予了在地門市在價格戰中不可或缺的防禦彈性，但星巴克原有的品牌文化策展質感，極容易在過度接地氣中被稀釋，甚至可能在缺乏把關的情況下，淪為喧鬧的手搖飲店，進而侵蝕全球品牌的一致性。

這並不代表華語流行歌不配出現在星巴克，或者周杰倫不代表星巴克。我真正關心的是「品牌策展」的本質。當在地化最後只剩下把大家熟悉的東西毫無過濾地搬進店裡，失去那些替你挑過、選過的策展節奏，以及會讓你覺得「這裡就是星巴克」的細節，那星巴克便不再是星巴克了。因此，我真正感到好奇的是，當一個全球品牌把愈來愈多經營權交給在地市場，到底哪些東西可以變，哪些東西不能變？

飲料可以變，店型可以變，活動可以變，歌單當然也可以變。但那隻看不見的品牌策展之手，最好還在。否則有一天，當所有細節都變得無比接地氣時，我們可能也會突然說不出來：這間店，到底哪裡還很星巴克？

星巴克開始把顧客帶回來了

星巴克全球同店銷售成長 7.9%，交易筆數增加 4.2%。Brian Niccol 推動 Back to Starbucks，透過增加門市人力、調整訂單流程與改善空間，逐步解除服務產能瓶頸，也為台灣零售與餐飲業帶來重要啟發。