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わくわく広場為何敢貼著 LOPIA 開店？日本超市的實體 Marketplace 模式

日本超市わくわく広場把商品、價格與供貨決定權交給生產者，自己則經營貨架、客流與交易。當這套模式進一步整合物流與銷售數據，它也從小農直送超市逐漸長成一個在地食品的實體 Marketplace。

YeN

18 8月 2026 • 閱讀時間 8 分鐘

日本農產直銷超市わくわく広場門市

對不少零售通路來說，LOPIA 大概都不是一個能讓人放鬆的鄰居。但日本有一家超市非常有趣，它不只不怕、甚至敢直接貼著 LOPIA 隔壁開店，那就是わくわく広場（Wakuwaku Hiroba）。

わくわく広場是什麼？

簡單來說，わくわく広場是一種以委託販售為核心的產地直銷平台。生產者自行決定商品、價格與供貨量，わくわく広場則提供實體賣場、收銀、銷售管理與物流支援，並從成交金額收取手續費。

LOPIA 從肉品、海鮮、熟食到加工食品一應俱全；わくわく広場也同樣販售蔬菜、水果、麵包與便當。照一般零售邏輯，兩家店開得這麼近，理應打得你死我活，結果卻出人意料。至少在橫濱商場內，LOPIA 與わくわく広場就緊鄰彼此，兩者反而發展出微妙的互補關係。而且，わくわく広場與強勢超市並肩而立的場景，在日本並不少見。

營運母公司社長黑田智也也曾提到，他們並不追求把所有菜色備齊，「今天有白蘿蔔，明天沒有，本來就是很自然的事」。但哪有超市不在意明天有沒有白蘿蔔可賣？那是因為わくわく広場雖然披著超市的外衣，骨子裡做的卻不是傳統零售的生意。

一般超市是由採購（Buyer）決定賣什麼、進多少、開什麼價格，並由超市承擔庫存與報廢風險；わくわく広場則把決定權徹底交還給生產者。農民、烘焙坊、便當店能自主決定品項、定價、供貨量與送貨頻率，既沒有固定的供貨配額，也不被強求每天送貨。商品要是賣不完，原則上由生產者回收，亦可委託門市無償處置。門市端只負責提供貨架、現場銷售、收銀與商品管理。商品售出後，扣除約 25% 的平台抽成，其餘皆與生產者結算。

這套模式讓わくわく広場與其說是超市，不如說是披著超市外衣的實體平台。對它而言，最核心的任務不是預測明天店裡該進幾顆番茄，而是如何讓這些小農、在地餐館與食品業者覺得：把貨送來這裡賣，真的有利可圖！

由此再回頭看它為何樂於與 LOPIA 這類強勢超市比鄰而居，就能茅塞頓開。從消費者的購物情境來看，LOPIA 解決的是計畫性採買的需求，讓顧客一次補足肉品、牛奶、調味料等常備基本款；わくわく広場滿足的則是探索性的樂趣，可能是附近農夫今晨剛採收的番茄、某家巷弄麵包店的吐司，或某個地方餐館限量手作的招牌便當。真是令人 wakuwaku（期待與興奮）。

因此，我反而覺得，わくわく広場看上的不單是強勢鄰居，而是這些大型超市強大的集客力。這也解釋了為什麼它後來選擇大量進駐大型購物中心，而非堅持開設獨立的街邊店。對傳統超市而言，隔壁開了一家強勁的對手是個噩耗；但對一個平台來說，既然大家本來就會來這裡買菜，反而順道解決了實體零售最棘手的「客流從哪裡來」的難題。

某種程度上，這就像是把我們再熟悉不過的線上 Marketplace，實體化地搬回現實世界。Amazon Marketplace 不需要自己擁有所有商品的庫存，它的核心價值在於吸引足夠的賣家進駐，並讓消費者養成打開網站的習慣。わくわく広場的運作邏輯如出一轍。

而當定位轉變為平台後，零售商與供應商的關係也隨之重塑。生產者會到店裡默默觀察競爭對手的蔬果重量與定價，並緊盯手機上的即時銷售數據；甚至有人會根據不同商場的客群結構，反過來調整自己該種植或供應什麼作物。這些生產者不再只是被動交貨給通路的供應商，而是像在實體市集裡經營個人品牌的微型商家。傳統連鎖零售竭力消除不確定性，追求標準化的規格、價格與體驗；但在這裡，「今天不知道會遇見什麼」的未知，反而成了消費者最棒的逛店理由。

然而，當這套模式進軍東京都心後，也迎來了新的考驗。今年，わくわく広場顯著加快了都市型小型店的布局，麻布十番、紀尾井町、水道橋陸續開出僅有 20 坪左右的迷你店鋪。截至今年六月底，其全國總店數已近兩百家，登錄的生產者也突破 3.5 萬人。可想而知，高檔的麻布十番周邊，可沒有成百上千個農民每天開著小貨車順路來送菜。為此，わくわく広場必須在原有的生產者自行納品模式之上，更進一步將物流整合服務納入平台中。

除了直送門市，生產者如今也能將商品集中送往外圍的物流據點。わくわく広場再透過歷史銷售數據，智慧化地分配運送至最適合的都心門市；甚至連遠在種子島或和歌山的農民，也能透過宅配，將在地名產直接送進東京精華區的貨架。這一步看似只是多做了一段物流配送，但實際上，我認為這才是該商業模式邁向規模化最關鍵的決勝點。當平台開始主導商品該去哪家店的分配權時，它就不再僅是租賃貨架的二房東，而是建立起了一套連結地方生產者、大數據、高效率物流與都心消費者的實體流通基礎設施。

因此，我現在反而不傾向再稱わくわく広場為小農直送超市。它是一個在地食品的實體 Marketplace，而它未來能否順利規模化，關鍵就在於它能否在維持不可預測的尋寶樂趣之餘，還能把背後最繁雜的物流與供應穩定度，處理妥當。

畢竟，今天沒有白蘿蔔可以解釋成很有個性。但如果明天貨架上什麼都沒有，那可就是另外一回事了。