日本全家首間旗艦店 FAMIMA PARK AZABUDAI 將便利商店轉化為品牌資產
日本全家在東京麻布台開出首間旗艦店 FAMIMA PARK AZABUDAI，攜手 NIGO® 將便利商店的商品、設計與角色轉化為可跨市場流通的品牌資產。
與其說日本全家首間旗艦店「FAMIMA PARK AZABUDAI」是在思考顧客走進便利商店的理由，我更認為，全家正試著把便利商店這個早已成熟的零售業態，透過設計轉譯成一種看得見、也能向不同市場傳遞的文化與品牌資產。
今年 7/10，全家在東京都港區虎之門、緊鄰麻布台之丘的位置，開出第一間旗艦店 FAMIMA PARK AZABUDAI。
社長小谷建夫表示，便利商店是日本足以向世界自豪的業態與獨特文化。他強調，全家必須持續變革，朝向其他企業難以模仿、具有明顯差異化的 Global Brand 前進。
這番話不只反應在包裝設計上，也點出了便利商店產業共同面對的難題。當市場成熟，展店很難再是主要成長動力，競爭逐漸轉向單店價值、商品特色、服務體驗與品牌影響力。從這角度，就能理解為什麼全家把首間旗艦店放在麻布台。
此區域是近年東京最受矚目的複合開發地段，周邊聚集企業辦公、高級住宅、飯店、國際學校與文化設施，各類型工作者、居民和訪日旅客都在此交會，可以接觸到不同的客群。
全家選擇在這樣多元客群密集的地方展店，我認為也是想讓這家店同時成為都市型門市、品牌展示場，以及測試新商品與服務反應的新平台。原因是便利商店雖早已深深嵌入城市生活，可惜大多數人感受到的只是方便，很少有人像我這麼無聊會特意拆解它背後長年累積的商品開發、服務流程、空間設計與生活文化。
而 FAMIMA PARK AZABUDAI 正是為了打造在方便之外，具有辨識度的便利商店體驗，邀請了 NIGO® 擔任創意總監，聯合片山正通、落合宏理與粕谷哲共同開發。
NIGO® 說，這項計畫來自一個簡單的想法：「如果便利商店有賣這些東西，那該有多好？」。
聽起來真輕鬆，卻透露出全家對便利商店的想像除了滿足即時需求，更期望成為能呈現日本生活文化、設計與流行風格的場域。FAMIMA PARK AZABUDAI 用曲線玻璃立面、屋頂綠意與大型角色標誌，把門市打造成一座能被街道與鄰近高樓看見且無法忽視的品牌裝置，用空間承載著全家的品牌世界觀。
而潮流服飾與面向國際化的餐飲新設計雖是媒體焦點，但整間店最能看出全家策略企圖心的，我認為是它開始有意識地把品牌轉化成可以被收藏與分享的「內容」，這也是我覺得最有趣的部份。
在 NIGO® 領導下，全家推出全新的 FAMIMA 官方角色，並延伸出鑰匙圈等文具與生活雜貨。當品牌和角色成為具有收藏價值的商品後，便利商店也同時具備了伴手禮店與潮流店的部分功能。
且開幕四天後，全家就把部分角色、服飾與生活商品擴展到全國門市，台灣全家也同步引進多款商品。從麻布台先行販售，到日本全國與台灣市場，前後不到一週。
這些動作雖然還不足以證明全家已建立完整的海外品牌策略，卻清楚顯示角色、服飾、設計與生活雜貨等等，比整間店型更容易跨市場流通。再從開幕初期反應來看，亦展現出明顯的話題性與集客力。首日營業額創下全家歷來最高紀錄，襪子系列甚至在前三天就賣出約兩千雙。這證明角色、設計與限定商品在開幕初期有極強的吸引力。
但真正的考驗，還是在熱潮退去之後的來客數、客單價與回訪率，以及哪些商品和服務能真正進入一般門市、持續貢獻營收，也將決定這間旗艦店對全家日常營運的實際影響。
這，或許才是全家所說的 Global Brand，最具體也最務實的開始。
YeN
YeN
YeN