Suica 企鵝為什麼要畢業？JR 東日本想讓下一個 Suica 去哪裡
Suica 企鵝陪伴日本走過 IC 卡普及的 25 年。當感應支付早已成為日常，JR 東日本為什麼選擇讓這麼成功的角色畢業？答案或許就藏在下一個 Suica 想成為什麼。
早期在研究交通卡、電子票證的時候，日本 JR 的西瓜卡（Suica）就一直是我的偶像；當然，象徵西瓜卡、伴隨在你身邊的可愛企鵝（Suicaのペンギン）更是功不可沒！
去年 11 月，企鵝宣布要畢業了，許多人猜測是因為版權授權的因素。但，我認為企業吉祥物一向是將企業複雜又難以理解的策略，具體化、可視化的最佳溝通管道。企鵝的畢業，我認為就是象徵 JR 將邁入下一個新里程，也因此選擇讓新的形象代言人登場。
那為什麼不能沿用企鵝呢？這必須從企鵝的發展說起。
Suica 企鵝如何把陌生的 IC 卡變成日常
在 2001 年 Suica 剛問世時，對當時的日本社會來說，感應式 IC 卡是一種極度抽象且陌生的新技術。大眾並不了解非接觸式感應如何運作，更難以想像它能帶來多大的便利。為了將這項陌生的新服務視覺化，JR 東日本並未從零開發角色，電通的藝術總監在尋找能夠擔任廣告視覺元素的形象時，偶然發掘了插畫家暨繪本作家坂崎千春於 1998 年出版的繪本《ペンギンゴコロ》中的阿德利企鵝。
這隻在冰天雪地中成長的企鵝，從沒見過南方夏日的西瓜。
企鵝一來到東京，就在擁擠的人群與複雜的都市交通中感到迷惘與困擾；但只要拿到 Suica，就能像在南極海洋中一樣 スイスイ（Sui-sui，順暢無阻）地穿過驗票閘道。企鵝在水中的優雅游姿，完美地將快速感應過閘的抽象科技，以直觀又親切的體感意象呈現。事實上，這隻企鵝也沒有固定的名字。原因是在坂崎千春的繪本中，存在著各種形態的企鵝，戴上帽子就能成為女孩，黏上鬍子就成了老爺爺。沒有名字的設定，就能讓企鵝成為每位持卡者 IC 卡的化身。
這種中性的角色設定，打破了吉祥物只是單向宣傳工具的框架，不僅避免了受眾屬性與年齡層的限縮，更使 IC 卡這項基礎設施，成為每位乘客日常通勤時貼心伴隨的專屬夥伴，在潛移默化中建立起難以替代的深厚情感連結。
從交通卡到生活品牌，Suica 企鵝的 25 年
隨著 Suica 服務的擴張，企鵝的造型與任務也進行了數次關鍵演變，從原型的側影演變至圓臉標誌。2003 年為了推廣結合信用卡功能的 View Suica，設計團隊繪製了企鵝正面的圓臉造型。大家意外發現，正面的圓臉即使裁切使用，也像 LOGO 一樣具有極高的品牌辨識度。到了 2005 年，更正式確立了「正面圓臉 + 側身體型 + 右手（翅膀）舉起」的經典卡面姿勢。
2004 年 Suica 開放電子錢包小額支付、2006 年推出 Mobile Suica，以及後續全國交通系 IC 卡的相互利用，企鵝開始出現在便利商店、街頭自動販賣機、甚至各種生活周邊商品上。更透過周邊商品專賣店 Pensta、新宿站的 Suica 企鵝廣場銅像等佈局，企鵝成功協助 JR 東日本完成了一項艱鉅的企業轉型：將原本冰冷的交通卡，化身為深植大眾日常生活的品牌資產。
Suica 企鵝為什麼要畢業
既然企鵝如此成功，為什麼 JR 東日本不繼續沿用它，而是宣佈它將畢業呢？
Suica 企鵝是借用自坂崎千春既有的繪本作品角色，但 JR 東日本、電通在這四分之一世紀的過程中所投入的創意、想法也不容抹滅。因此，在不少 Suica 企鵝的官方周邊、宣傳物上，都可以看到坂崎千春 / JR 東日本 / 電通三方的著作權標示。這種將原作者、發行企業與廣告代理商共同維護一個角色的結構，也讓 Suica 企鵝與一般由企業自行開發的吉祥物有所不同。
此模式的優點，在於原作者坂崎千春的長期監修，確保了企鵝世界觀的一致性；電通與 JR 東日本也透過相當嚴格的品牌管理，維持角色使用方式與視覺的一致。電通團隊過去甚至曾提到，早期周邊商品長期只能使用黑、白與 Suica 綠等有限色彩，能使用的企鵝插畫也有相當明確的規範。這種管理方式，反而可能正是企鵝推出大量周邊與聯名商品後，始終沒有嚴重走鐘的原因之一。
至少從過去二十五年的發展來看，這樣的三方合作一直都算各自安好！換句話說，把企鵝的畢業直接歸因於版權或授權問題，現在看來仍然只是其中一種猜測。我反而更傾向認為，主要原因還是 JR 東日本企業策略本身的轉向。
Suica Renaissance 正在重新定義 Suica
吉祥物是企業階段性策略的具體化溝通載體。如果從品牌溝通來看，企鵝過去二十五年的核心使命，是推廣並教育大眾適應感應刷卡、小額支付與儲值的時代。如今，在日本搭車刷卡、手機感應、便利商店小額結算早已成為如呼吸般自然的基本生活習慣。企鵝教育大眾、建立習慣的歷史任務，可以說已經完成了階段性任務。企鵝宣布畢業時，JR 東日本正好也在推動 Suica Renaissance，其核心方向就是要超越小額支付、預先儲值等已經被視為理所當然的 Suica 使用方式。
JR 東日本未來的策略是繼續把 Suica 從一張交通 IC 卡，往手機、伺服器端運算、帳戶連結、更高額支付，以及 MaaS（出行即服務）與地方生活服務延伸。就連閘道本身，也正在測試どこでも改札、Walk-through 改札，以及未來利用手機 GPS 等方式判斷進出站的スマホ改札。因此，Suica 未來未必會完全沒有實體卡、也未必完全取消感應，但服務的重心，的確正逐漸從一張卡片本身，往更廣泛的數位服務與生活場景移動。
而這時候，企鵝反而出現了一個很有趣的問題。
吉祥物越是成功，它所代表的既有使用經驗就越是深刻。企鵝與拿出 Suica、輕輕一碰、スイスイ 通過閘門這整套行為的連結實在太強烈了。只要看到企鵝，大概很少有人需要再解釋 Suica 是什麼。但 JR 東日本下一階段想做的事情，卻已經遠超過那一下感應。
當然，這不代表企鵝一定無法繼續承載新的 Suica。JR 東日本完全也可以選擇保留企鵝，再讓它跟著服務一起升級。所以，換掉企鵝並不是技術上的必然，而是一個品牌策略上的選擇，而且還是一個成本很高的選擇。因為企鵝本身就是二十五年累積下來的品牌辨識、熟悉感與情感資產。JR 東日本願意讓這麼成功的角色畢業，某種程度也代表，他們希望藉由角色更迭，讓市場重新認識下一個 Suica 到底是什麼。
下一個 Suica 吉祥物要代表什麼
正如 2001 年企鵝的誕生，陪伴著 JR 從紙本、磁條車票邁向 IC 卡時代；2027 年企鵝的畢業與新吉祥物登場，也很可能成為另一場具有儀式感的視覺世代交替。今年公布的三組新角色候選，也已經可以看到這種變化。A 案是松鼠，B 案是兔子，C 案則是一隻帶著小鼴鼠、難以明確分類的橘色生物。它們被賦予的故事，已經不再只圍繞順利通過閘門，而開始談陪伴、移動、連結，以及一個未知的世界。
新吉祥物的評選委員，包含大阪萬博主題製作人小山薫堂、對鐵道文化有深入研究的知名模特兒市川紗椰、設計過《Go! Go! Connie-chan》的角色設計師きはらようすけ、藝術總監篠原ともえ、新銳動畫導演しまぐちニケ、人氣聲優津田健次郎，及曾操刀熊本熊的創意總監水野學等人。這份名單也讓人感覺得到，JR 東日本考量的已經不只是卡面或平面美學。官方甚至在候選角色的評語中直接談到動畫化後的呈現方式。這也讓人不難想像，下一個角色未來可能不再只是一張卡面上的平面圖案，而會出現在 App、動畫、社群、數位介面，以及更多新的生活服務裡。
因此，企鵝的畢業，我認為目前沒有足夠證據可以直接歸因於授權爭議。比起版權，我更傾向把它理解成 JR 東日本為 Suica 下一階段所安排的一場品牌交棒。它用二十五年的時間，陪伴無數人走過了日本電子票證最重要的一段普及之路。當 Sui-sui 輕鬆過閘門早已成為不必解釋的日常，企鵝也完成了它最重要的一段任務。
當然，換掉企鵝也意味著 JR 東日本主動放棄一部分已經累積二十五年的品牌資產。所以比起繼續追問企鵝為什麼離開，我反而更好奇的是，JR 東日本究竟想把大家心中「Suica 是什麼」這件事，改變到什麼程度。
企鵝陪我們走過了 Touch & Go 的二十五年，下一個代言人要陪我們走去哪裡，才剛要開始。
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