Lawson 拍青春短劇爭取年輕人，日本便利商店的內容行銷新實驗
當日本便利商店的顧客逐漸老化，Lawson 選擇拍攝不刻意推銷商品的青春短劇。從 Lawson 到 Tesco，看零售業者如何讓內容成為接觸顧客的新入口。
本來就知道日本便利商店的來客偏老化，但最近看到 Lawson 會員年齡結構（Ponta 與 d Point 的點數會員），50 歲以上占了約一半，未滿 30 歲卻只有約一成，還是嚇了一跳！
還真的有點老，雖然我看過更老的會員結構；而這也是日本便利商店普遍面臨的課題。以 7-Eleven 為例，1992 年未滿 30 歲的來店顧客占 58%，到了 2025 年只剩約 17%。
為了接觸年輕人，2026 年 7 月，Lawson 開始在 TikTok、Instagram、YouTube 推出《今日もちょっとの幸せを。》短劇，每集約 30 秒至一分鐘。故事圍繞一位剛到 Lawson 打工的高中女生，描寫她與前輩、同事相處的日常。特別的是，影片沒有刻意介紹商品，也沒有促銷優惠。Lawson 希望年輕人先喜歡這些角色與故事，逐漸對便利商店產生親近感。
雖然青春已逝的我抓不太到這些影片的梗，但我還挺欣賞這個做法！日本便利商店早已很擅長利用聯名商品、趣味短影音與社群話題吸引年輕人，但 Lawson 這次開始經營有固定角色的系列短劇。就算沒有新品上市，也有理由讓觀眾繼續追劇。觀眾可能沒有購物需求，甚至不是 Lawson 的常客，卻因為喜歡故事而持續觀看。
就像韓劇中的商品置入一樣，讓品牌在故事裡刷存在感、創造連結，卻不刻意銷售。
從 Lawson 到 Tesco，內容正在成為零售媒體資產
根據《日經 MJ》報導，Lawson 未來考慮讓門市商品自然出現在劇情中，將短劇發展成品牌可以運用的廣告內容。這讓我想到英國 Tesco 最近也宣布，要將網紅創作的內容帶進網站、App 與門市數位螢幕，讓品牌在消費者購物時，繼續運用原本在社群上累積的影響力。
Tesco 把社群內容帶到購物現場，Lawson 則嘗試從娛樂內容出發，把觀眾帶向門市。
我認為，這兩個案例反映出零售通路正在重新思考社群媒體的價值。當通路本身就擁有大量會員、門市、數位螢幕與社群追蹤者，這些原本用來服務顧客、銷售商品的資源，也逐漸成為可以經營的媒體資產。Lawson 則開始自己製作娛樂內容，讓消費者即使沒有購物需求，也願意持續關注這個品牌。
而且，拍短劇還有一個很務實的意義：當下一代消費者開始有自己的購物習慣時，希望 Lawson 依然是他們熟悉、願意走進去，甚至考慮去工作的便利商店。
YeN
YeN
YeN