Grab 的泰國廣告，把服務功能變成顧客想用的理由
顧客已經在 App 裡，卻不代表他願意使用其他服務；買家急著收貨，也不代表賣家一定想送快。從 Grab 的兩支泰國廣告，看創作團隊怎麼找出需要說服的人，再把電子錢包與配送服務，連結到日常在意的事情。
最近看了《廣告狂想生物》，是泰國創意人維猜（Vichai）所撰寫的洞察與創意紀錄，相當有趣！
書中剛好提到今年計畫進軍台灣的東南亞叫車與外送平台 Grab，如何與創作團隊一起把服務功能，轉成顧客願意改變習慣的理由，我認為很值得分享。
Grab 的廣告充滿泰國式笑點，但笑點背後，卻是認真地先問：顧客為什麼需要這項服務？這支廣告究竟要說服誰？
GrabPay 想說服嫌電子錢包麻煩的人
比如說，人類連演化這麼複雜的事都辦到了，用個電子錢包到底有多難？GrabPay 找來猩猩，對著嫌麻煩的人類大講演化史。
當時部分 Grab 用戶仍習慣付現金，認為電子錢包操作複雜。這支由 Wolf BKK 與 Salmon House 合作的廣告，就是要讓人知道，儲值其實很方便，使用還有優惠。顧客已經在你的 App 裡，卻不代表他願意使用你的其他服務。這對很多想把服務塞到同一個 App 的業者，還蠻值得警惕的。對平台來說只是多一個功能，對顧客來說，卻可能是又要學一件事，或多一個干擾！
猩猩的荒謬感，剛好把這種抗拒放大。不過，顧客嫌麻煩，也可能是操作真的麻煩。若註冊、儲值不順，光靠廣告強調方便，很難讓人持續使用。這也是業者要分清楚的：哪些需要廣告溝通，哪些需要服務改善？
GrabExpress 為什麼從包裹損壞談起
另一支即時配送服務 GrabExpress 的廣告，則把電商寄網購包裹拍成接力賽。一手交給一手，反覆分揀、轉送，收件人明明就在直線前方，包裹卻還在曲折繞路。維猜提到，原本客戶希望向賣家宣傳快速配送，創作團隊卻先追問：急著收到貨的明明是買家，為什麼賣家一定要送快？
後來，他們從包裹損壞找到切入點。商品寄出後，若在途中摔壞，買家仍會回頭找賣家。客訴、退換貨、重新寄送，都會變成店家多出的工作。於是，由同一位配送員送達就多了一個理由：少轉幾手，也讓賣家少一分擔心。同樣是配送，買家在意何時收到，賣家還要考慮出了問題誰來承擔成本。若沒有分清楚要先說服誰，再強的功能也可能只換來一句：然後呢？
這也牽涉競爭方式。傳統物流靠分揀、轉運處理大量包裹；GrabExpress 利用既有機車配送資源，把直接送達當成賣點。對短程急件來說，多次交接正好成為它可以切入的空間。但這個優勢能否讓賣家換一家配送業者，當然還要看減少的客訴、退換貨與補寄成本，是否足以抵銷可能增加的運費；服務範圍與配送穩定度，也要符合需求。
這兩支廣告把操作容易、配送快速，連結到顧客與賣家日常會在意的事情，再透過猩猩、接力賽幽默呈現。我認為這就是能把商業洞察轉成群眾溝通、幫業主爭取顧客的好廣告。
當然，好廣告讓人願意試一次，至於會不會繼續使用，就要看實際服務能否兌現廣告裡的承諾了。
YeN
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