日本玩具市場創新高，玩具反斗城為什麼反而撐不下去
日本玩具市場愈賣愈大，玩具反斗城卻七年間少掉近一半營收。它其實早已看到 Kidult 市場，只是約 150 家大型門市轉身的速度，追不上顧客改變的速度。
日本少子化確實嚴重，但玩具市場其實沒有跟著變少。
日本玩具協會統計，2025 年度日本玩具市場規模達 1 兆 1,664 億日圓，年增 6.3%，自 2021 年度起連續五年改寫歷史新高。其中卡牌與交換卡達 3,384 億日圓，占整體將近三成；絨毛玩具、模型與人物公仔也都在成長。
但就在玩具市場愈賣愈大的時候，日本 Toys“R”Us （玩具反斗城）卻撐不下去了。
2026 年 10 月 1 日，日本玩具反斗城向東京地方法院聲請適用《民事再生法》，進入類似企業重整的法律程序，負債約 132 億日圓。經營唐吉訶德的 PPIH 同日宣布，由旗下子公司承接玩具、嬰幼兒用品等日本事業，預計 10 月 30 日執行，並盡可能納入全體員工、維持日本約 150 家 Toys“R”Us、Babies“R”Us 的門市，交易金額日本媒體推估可能達百億日圓。
玩具愈賣愈多，Toys“R”Us 卻愈賣愈少
玩具市場在成長，Toys“R”Us 卻愈賣愈少，問題其實出在市場的成長重心已經改變。近年的成長大多來自卡牌、模型、公仔、絨毛玩具等收藏性較高的商品，買玩具的人也逐漸從小朋友擴大到 Kidult（Kid＋Adult，童心未泯的成人）。傳統以兒童與家庭為主的大型玩具專門店，原優勢開始縮小。
而且這件事還有點諷刺，30 多年前，Toys“R”Us 正是改變日本玩具零售的人。
1991 年進入日本時，大型店展店仍受到《大規模小売店舗法》限制。Toys“R”Us 的進入甚至成為當時日美流通談判與大型店規範鬆綁的代表案例；大型賣場、大量採購與低價銷售，也衝擊原本以批發體系與街邊玩具店為主的市場。
但規範鬆綁後，AEON、家電量販店等大型通路快速展店，2000 年代玩具與遊戲逐漸成為家電量販店的重要品類；2010 年代 Amazon 等電商再加入競爭，價格與商品選擇愈來愈透明。Toys“R”Us 當年店大、商品多、價格便宜的優勢，後來其他通路也紛紛跟上。甚至連低價保證，都在 2024 年縮小適用範圍，不再把網路商店列入比價，因為哪比得過！
結果，日本 Toys“R”Us 的營收從 2018 年約 1,395 億日圓，降到 2025 年的 752 億日圓，七年間少了約 46%；2025 年營業虧損約 27.9 億日圓、淨損約 37.6 億日圓，最終損益已連續八期赤字。
Toys“R”Us 其實看到了 Kidult
但 Toys“R”Us 也不是傻到完全沒看到市場變化。
2023 年起，它開始縮小大型店面積、重新調整商品與陳列。接著，筑波店直接把賣場縮小約四成，將 Kidult 專區移到入口；去年初又在台場開出第一家 Kidult 專門店，年底已有 4 家 Kidult 專門店、37 家門市設專區。今年 7 月開幕的上野丸井 Kidult 店，首日營收甚至達計畫的 386%。
新方向其實開始萌芽，問題是，轉型的速度還是追不上原本事業縮小的速度。
PPIH 接手後，150 家店怎麼轉身
這也是 PPIH 接手後的重點，PPIH 已表示，除了兒童玩具，也會加強大人的玩具，並考慮讓 Toys“R”Us 進駐唐吉訶德等大型店，品牌名稱也傾向繼續使用。麻煩的是，這約 150 家店到底要怎麼改？來得及嗎？
PPIH 長期採取「個店主義」，讓第一線依不同商圈決定部分進貨、價格與陳列。今年納入 Olympic Group 後，也已決定先挑五家店進行業態轉換。以此為例，後續哪些 Toys“R”Us 保留大型玩具店、哪些縮小、哪些增加 Kidult、哪些更偏家庭與嬰幼兒需求，不同商圈最後很可能會長出不同的店、甚至消失。
30 多年前，Toys“R”Us 靠大型店與低價改變日本玩具市場；如今，它其實也看到了下一批顧客，只是市場還是跑得比 150 家店轉身的速度更快。
前進太慢，也會變成落後。難怪紅皇后會對愛麗絲說：你得拼命地跑，才能保持在原地。
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