平台經濟

Uber Eats 調漲服務費，外送平台下半場轉向零售媒體戰

Uber Eats 調漲服務費，意味著外送平台正告別低價補貼與成本外包時代。當物流成本上升，平台的下一個獲利重心轉向零售媒體、第一方數據與即時轉換廣告，餐飲零售業者也將面對更強的平台流量支配。

YeN

10 4月 2026 • 閱讀時間 7 分鐘

Uber Eats 調漲服務費背後，外送平台正從物流抽成走向零售媒體、第一方數據與即時廣告變現。

隨著台灣外送專法將進入落地階段，以及 Grab 可能併購 Foodpanda 帶來的市場洗牌時機，Uber Eats 搶先調漲服務費，這不僅是對台灣法規的防禦性轉嫁，更順勢宣告了資本補貼、勞動力成本外包的廉價外送時代正式終結。

Uber Eats 預告將針對美食外送調漲 2.5 個百分點、生鮮雜貨調漲 3 個百分點的服務費，並設下 35% 的抽佣天花板定錨，但值得注意的是，其並未對外帶自取調漲費用。

此一定價的調整，一方面反映外送專法帶來的人力成本上升等營運壓力，另一方面也可能顯示當騎士與商家的物流等成本變得不可控，Uber 正從低毛利的物流抽成，轉向高毛利的零售媒體服務（Retail Media Network, RMN），打造第二成長曲線的動能。凍漲外帶自取的費用，或許有助於鼓勵消費者選擇零物流成本的自取模式，同時提升 App 開啟率與曝光度，為平台創造更多廣告版位、第一方數據價值和利潤。

所以，今天想概要介紹 Uber 零售媒體的發展現況！

根據最新數據，Uber 廣告的全球年營收已突破 20 億美元。其爆發性成長的關鍵，在於它掌握了極致的消費決策場景，也就是能促使快速成交的即時轉換漏斗（Collapsed Funnel）的消費行為。高達 6~7 成的用戶打開 Uber App 時並無特定目標，且從瀏覽到下單的決策時間僅約 3~6 分鐘。在這種傳統行銷漏斗被極度壓縮的環境下，消費者的「發現、決策與購買」幾乎在同一瞬間完成，這讓 Uber 的廣告不再只是單純的曝光，而是最有效率的導航工具。

為發揮此優勢，Uber 建立起涵蓋線上到線下的全漏斗廣告產品。除了贊助商品外，更利用 JourneyTV（車內影音廣告）與結帳後廣告（Post-checkout Ads），鎖定消費者在等待外送或乘車時的高專注度狀態。數據顯示，JourneyTV 的注意力表現比一般線上影音高出 11%，而結帳後廣告更高出 40%。

在這些強勢版位的背後，更仰賴 Uber 橫跨乘車與外送的第一方數據，以及 AI 自動學習技術。例如：可口可樂在日本市場透過「預告與當日折扣」的兩階段情境投廣設計，不僅將廣告投資報酬率推升至驚人的 3,750%，最高甚至突破 4,000%；更重要的是，它成功誘發了顧客填補購物籃空隙的順手買（ついで買い）心理，為品牌帶來高達 40% 的純增加銷售額（Sales Lift）。

這證明了外送平台廣告並非僅是收割既有流量，而是創造了全新需求。

而超級漏斗的變現對象已不限於餐飲與快消品。包含影音串流平台、甚至是 BMW 等汽車品牌，這類跨界品牌廣告主，數量正以超過 80~90% 的驚人速度增長，將其視為接觸高價值客群的新大陸。

過去幾年，外送模式蠶食了實體門市的入店動線，讓那些依賴陳列誘發的非計劃性購買消失了。現在，外送平台用數據與零售媒體幫你找回這些顧客，但代價是必須支付額外的廣告費用，才能在競爭激烈的頁面中換取一個被看見的機會。對於這些零售餐飲業者而言，零售媒體確實創造了全新的需求，但也進一步加劇了平台對通路的支配權。

外送產業的下半場，早已不是一場燃燒資本的物流補貼戰（中國美團 2025 年由盈轉虧，連美團執行長都直言堅決反對這種非理性內卷），而是一場關於數據、注意力與全通路行銷的即時爭奪戰。

在即時轉換漏斗興起的時代，零售餐飲業者的課題不再只是是否提供外送服務，而是如何在擁抱零售媒體的同時，避免過度依賴平台流量與數據。業者需積極思考如何重拾與消費者的直接連結，例如透過自有會員體系、第一方數據應用或跨平台策略，避免淪為純粹的平台依賴者。

同時，零售媒體也為中小品牌提供了以往較難觸及的高轉換流量機會。若能善用平台工具進行 A/B 測試與數據分析，仍有可能實現正向投資報酬率。在 Grab 擬入台後的競爭格局下，Uber Eats 的策略調整，或許將促使整個市場加速零售媒體布局。

零售餐飲業如何在此環境中維持議價權與品牌自主性，將是未來幾年的重要課題。