別再迷信電商滲透率！從中國電商天花板看台灣 OMO 與體驗經濟的勝利
台灣零售業不應再迷信「電商滲透率」。本文分析為何台灣高度成熟的 OMO 虛實融合模式優於純電商，並透過中國雙 11 的衰退與服務經濟的崛起，論證「體驗經濟」才是未來零售競爭力的核心指標。
揭開數據迷思：台灣 OMO 虛實融合的成熟度，才是領先全球的關鍵
長期以來，市場習慣單純用「電商滲透率」來衡量零售數位化或轉型的成效。但我必須再次強調：這不僅觀點狹隘，更是一個極度錯誤的指標。
台灣實體零售的底氣是高度成熟的虛實融合
台灣實體零售的服務底蘊深厚，我們所發展出的數位服務早已引領全球。觀察消費者的日常，你會發現：
- 會員點數生態圈的深度綁定
- Kiosk 服務的普及與多元
- 網購店取的便利性
- 社群團購的忠誠度操作
這些早已深度融入生活的機制，證明了台灣擁有高度成熟的「虛實融合（OMO）」商業環境。在這種架構下，零售的價值遠大於純電商模式。
疫情期間，台灣電商滲透率始終難以突破 15%。這並非數位化落後，而是反映出台灣純電商合理的天花板；實體零售堅持做大體驗、不侷限於傳統電商的小格局，這本就是正確的商業策略。
中國電商觸及天花板，印證「體驗」大於「流量」
《經濟日報》近日關於「中國電商觸及天花板」的報導，正好完全印證了我先前的觀點。
過去許多人將中國電商視為發展標竿，甚至迷信滲透率能無止境增長。但事實證明，連曾喊出滲透率將破 40% 的阿里巴巴，都面臨數據不升反降的現實。這並非單純的消費降溫，而是中國經濟結構終於步上了美、日、英等先進經濟體的後塵：
當經濟結構走向成熟，消費重心必然從有形的「商品」轉向無形的「服務與體驗」。
道理很簡單，高價值的服務消費，如醫療、教育、旅遊與餐飲等等，天生就難以完全線上化。當一個社會越進步，服務消費佔比通常會達六至七成，留給純販售商品的電商空間自然受限。
雙 11 的慘澹與反思是在告別價格戰，回歸商業本質
看看中國今年雙 11 的慘澹與高達 40% 的退貨率，顯示過去靠「流量紅利」與「補貼」的模式已經失效。市場風向從低價戰轉回理性，平台開始回頭重視商家生存與細水長流的關係。這不正是台灣零售業一直在做的事嗎？
零售業未來的戰場在「體驗經濟」
未來的零售競爭力，不在於誰的電商佔比高。過高的電商滲透率，反而可能意味著該國或該企業的經濟模式，仍停留在「價格戰」與「規格品」等初階的商品買賣階段。
真正的戰場在於「體驗經濟」，在於誰能透過實體場域創造情感連結與獨特的服務價值。
套句中國電商圈現在的流行語：這是量變到質變的關鍵轉型，單純迷信傳統電商、純電商的時代已經結束。
YeN
YeN 的觀點 QA：解讀零售新趨勢
Q1：為什麼台灣的電商滲透率一直卡在 15% 左右？這是數位化落後的象徵嗎？
YeN： 絕非落後。台灣電商滲透率維持在 15%，反映的是台灣擁有全球領先且高度成熟的「虛實融合（OMO）」商業環境。台灣實體零售透過會員點數生態、Kiosk 服務、網購店取等數位整合，提供了比純電商更高的服務價值。這顯示台灣零售業選擇做大「體驗」，而非侷限於傳統電商的小格局。
Q2：中國電商觸及天花板，甚至雙 11 退貨率高達 40%，代表了什麼市場趨勢？
YeN： 這代表市場正從「價格戰」與「流量紅利」轉向理性的「體驗經濟」。中國經濟結構正步上美、日等先進經濟體的後塵，消費重心從有形的「商品」轉向無形的「服務與體驗」（如醫療、旅遊、餐飲）。這類高價值的服務消費難以完全線上化，因此壓縮了純電商的成長空間。
Q3：未來的零售競爭力關鍵是什麼？為何說「體驗經濟」將取代「純電商」？
YeN： 未來的戰場在於「體驗經濟」。過高的電商滲透率往往意味著商業模式仍停留在初階的「價格戰」與「規格品」買賣。真正的競爭力在於誰能透過實體場域，創造出線上無法複製的「情感連結」與「獨特服務價值」。單純迷信電商流量的時代已經結束，量變到質變的關鍵在於實體體驗的升級。