零售媒體崛起：品牌與通路競合下的新價值共創模式解析

摘要幾則近期覺得有趣的訊息，似有似無的或許能看出品牌商與通路商之間的關係越來越微妙 & 零售媒體會成為品牌與通路共好的新出口嗎？

Costco自有品牌Kirkland尿布將更換製造商

Costco 的 ​Kirkland Signature 背後隱藏許多頂尖品牌​製造商，像好奇寶寶之父​金百利克拉克（Kimberly-Clark）就為​ Costco 代工熱賣的​ Kirkland​ 尿布，條件是讓其成為 Costco 內唯一尿布品牌。然而，隨著​​金百利克拉克專注自家品牌的策略與​調整獲利能力，雙方合作也在去年底傳出劃下句點。

Costco 再找新的代工廠不是難事，但這不只可能挑戰 Costco 消費者的好奇寶寶們​對於新尿布的感受，也反應出品牌商與通路商間的拉鋸在未來將更具挑戰！隨著自有品牌崛起，零售通路逐步擴大對供應鏈的掌控。對品牌商來說：通路的自有品牌可能搶食品牌商市場，且代工毛利低，議價空間小，長期影響品牌商獲利能力；加上若通路壯大後，品牌商處境更可能處於​劣勢。

金佰利克拉克選擇退出低毛利代工，專注自家品牌技術與產品價值，吸引願意為高品質買單的消費者​（尿布的產品類型確實有機會），並藉此加強市場競爭力，避免與通路陷入價格戰​來提升自有獲利能力。雙方​各自發展下，​會產生新契機嗎？值得繼續觀察。

獲利越低的零售業者越要發展RMN嗎？？？

這標題來自 TPG 週刊，難得 TPG 有我不喜歡的標題！於是，我跳回去看英文原文 Grocery Retail Media Networks Are Evolving – Here’s How And Why。英文原文更​著重在討論具有目的性、規律性、高頻率來客的零售業者（尤其是超市）的第一方數據越來越重要，有助於廣告主、品牌商對於消費者的洞察；以及在 RMN 技術與合作上的重要性。

但若光看「獲利越低的零售業者，越要發展RMN」這標題很容易產生誤導，​產生 RMN 是疊加在零售通路對品牌商、供應商的毛利與費用結構之一​的錯覺，而不是以新事業體的思維發展。這就很容易陷入現有的僵局：通路為求生存降​末端售價，導致降價成本需與供應商「共同分擔」​，​或增加收費名目補貼成本，最終造成多方利潤降低到可能難以永續​的迴圈。

但若以新事業的思維思考，就能跳脫現有電商、實體通路的​舊框架，找出新的合作模式與新獲利曲線。以 Amazon 近期推出的 Retail AD Service 為例，不同於 Walmart 以自有第一方數據架構的封閉生態圈，Amazon 允許外部零售通路、品牌商等將 Amazon 的廣告服務整合至自有網站，共同打造跨平台的廣告解決方案，並能共享廣告收益，這或許​更符合數位平台​的思維。不然，獲利低的零售業者都難自保了，又怎麼談發展​ RMN？​需要轉型的通常不是數位系統，而是商業思惟。

抱起伊藤洋華堂超市的日清小雞有夠浪漫

​如果零售媒體屬於創新事業，那我們應該如何來檢視這新事業的成本結構與效益呢？負責日本 7&i 零售媒體的望月洋志最近有段論述很​值得參考，​他說：零售媒體現階段多以 CPA 為核心指標，但這種思維在商品單價較低時面臨挑戰。例如，300 日圓商品的毛利僅 90 日圓，若將 30% 作為廣告費，CPA 僅為 27 日圓，限制了行銷策略的靈活性​（​能符合此邏輯的，或許只有優惠券）。​​

然而，若能引入 LTV（顧客終生價值）概念，透過統計分析重複購買行為，​就能讓品牌理解廣告的長期收益。這為零售媒體提供了新視角，幫助突破單次購買效益的限制。此外，ID-POS 數據能深入了解新客與現有客戶的消費行為，讓零售媒體更貼近直接行銷（Direct Marketing）的操作模式。

零售媒體應從促銷手段升級為品牌培育工具，透過提升認知、加深理解與促進購買等多元策略，結合統一的效能指標（如 LTV、ROAS），實現品牌長期成長。同時，創意設計非常重要，需以吸引力與趣味性提升用戶滿意度，​來強化廣告效果。​

未來，零售媒體需跳脫對 CPA 的依賴，結合長期價值觀與靈活策略，實現品牌​與用戶價值的雙重提升。這也難怪，在看到伊藤洋華堂為日清小雞麵設計的一連串食譜後，日清小雞忍不住抱起伊藤洋華堂，這才是通路商與品牌​商​的真愛吧！

​現階段零售市場的競爭，將不再只是價格與規模的對抗，而是品牌商與通路商如何透過創新策略與精準數據，共同創造價值，只有跳脫既有框架，才能在競爭中尋找到新的成長曲線。