生鮮電商 Green Beans 如何靠配送員讓零售媒體廣告營收飆漲 5 倍

日本零售媒體廣告市場預計從 2024 年的 4,692 億日圓，在 2028 年將擴大到 1 兆 845 億日圓，其中 EC 平台型零售媒體就佔了快九成。這讓很多電商都積極投入，想開闢新財源、拉高毛利。

在生鮮電商這塊普遍低毛利的市場，Green Beans 最近公布的零售媒體成績特別搶眼：營業額成長 5 倍，廣告帶來的購買率更衝破 50%。

我認為，其成功的關鍵在於，零售業者必須將 EC 從單純的購物交易平台思維，轉化為一個能使廣告、促銷與購買數據循環的「行銷平台」。若僅停留在交易思維，便容易陷入無止境的價格戰，難以與其他事業體發揮加乘效應，最終只會導致內外部廝殺，侵蝕獲利空間。

隸屬 Aeon 旗下的 Green Beans，其核心策略正是落實 Closed-Loop Marketing（閉環行銷）。他們透過自有配送體系與顧客履約中心，能以顧客 ID 為核心，整合從廣告瀏覽、購買到配送完成後的完整數據。

這不僅徹底可視化廣告觸及對象與購買行為，確保每一次促銷活動都能被精準追蹤並即時回饋至後續策略，更是將 EC 重新定義為一個全新的行銷場域，如同其零售媒體負責人藤田泰寛所言，是將實體店鋪累積的促銷與數據分析經驗，轉移到數位空間的典範。

Green Beans 的策略主要圍繞四大核心支柱：實體商品派樣、橫幅廣告、商品搜尋廣告，以及購買數據提供。

其中，最有趣的絕對是實體商品派樣！Green Beans 把配送人員變成有個人化推薦能力的「新時代雅芳小姐」。他們親自送樣品，還會當場分享「已購買，小孩愛吃」這種真實心得，創造超強的面對面口碑行銷。這一招不只讓產品評論數倍增，甚至有飲料銷量因此成長 5 倍。而且他們還能針對特定顧客群精準派樣、追蹤，把派樣後的購買轉換率和重複購買率數據化，回饋給廠商，做到精準歸因。

橫幅廣告的特色則是跟電視廣告即時連動。電視播廣告時，Green Beans 首頁同步顯示相關橫幅，有效縮短觀看即購買的路徑，點擊率和購買轉換率都大幅提升，把傳統媒體的影響力延伸到線上銷售。

商品搜尋廣告則提供類似數位貨架的優勢，根據用戶搜尋關鍵字優先顯示商品，不只打破實體貨架限制，還能幫中小品牌或利基商品精準觸及目標客群。有些食品類別購買率甚至高達 30%~50%，搜尋廣告帶來的 EC 銷售額佔比更已達 43%。

最後，提供讓廠商能即時分析匿名的顧客購買數據、銷售趨勢和行為。透過數據驅動的精準廣告投放，有案例顯示 ROAS 提升超過 4 倍，證明數據洞察在提升行銷效益上潛力無限。

除了上述四大策略，Green Beans 更計畫將口碑與社群媒體的促銷和數據應用整合，作為其零售媒體事業的「第五大支柱」。這項策略源於對日本消費者高度重視他人評價的深刻洞察，社群媒體已成為影響購買行為的重要平台。藤田先生直言：「口碑與零售媒體的融合是影響未來市場競爭的下一步。」

我個人高度認同此一論點。在 AI 時代，零售業者面臨顧客搜尋路徑的根本性改變。正如分析師 Joe Marchese 曾警告，AI 助手可能顛覆 Amazon 等仰賴搜尋廣告的零售媒體業務。然而，大多數消費者難以脫離社群媒體的影響，透過社群媒體建立的口碑行銷與信任機制（如：新時代的雅芳小姐），有機會成為 AI 平台以外的新消費決策入口，為零售業者在未來數位競爭中築起一道重要的護城河。