地方超市的逆襲：胖東來如何顛覆中國零售？

最近對胖東來超市特別感興趣，一是好奇胖東來創辦人于東來以人為本的真誠利他、大愛的經營理念是不是有被過分造神；二是總是宣揚電商的中國，為什麼也開始將只做線下零售的胖東來奉為至尊，我都以為過去的左京東、右阿里，已改叫東有胖東來、西有山姆村。

胖東來是一家深耕中國河南許昌的地方連鎖超市，其「以人為本」的經營理念，既重視顧客，也關注零售業最常被忽略但極為重要的員工。胖東來對員工的關懷尤其聞名，包括設置「委屈獎」、「週二閉店」等制度，並將「員工正常休假」列入管理職考核。此外，優渥的薪資更讓這家超市成為零售業中的奇蹟，這和一般企業主張降低成本，取得最大股東利益背道而馳。于東來曾說：給員工高薪資，是為了降低管理成本。員工過的爽，弊端自然少，對待顧客自然就心情好，服務體驗當然會好，真是善的循環啊！

道理人人都懂，卻讓我不禁想到：韓國電影《寄生上流》的名言「有錢的話，我也會很善良！」因為有錢，所以可以選擇善良。而全球生鮮超市無一不是低淨利的產業，要能做到胖東來這樣高成本的養員工，錢從哪裡來？就有中國投資人論述：胖東來的商業模式是用超市引流，但用商場收租來獲利；而且還自己做起商家，直接進駐商場，開起電影院、餐廳、茶葉、金飾、蘋果專賣店等，做起茶金的高毛利生意，當然可以好好養員工。我甚至懷疑深受網紅喜愛的胖東來，根本已是振興許昌市的旅遊大使，或許能拿到不少政府資源補貼？！

不過，胖東來超市在中國三四線城市的人力高經營成本，及與商場產生綜效的模式也相對表示：其他品牌的超市複製不易，尤其身處中國一二線城市的超市品牌，可能無法付出更高的人力成本，也缺乏商場整合等其他獲利來源。那永輝超市交給胖東來爆改，會有長期的效益嗎？

永輝超市過去幾年依靠生鮮產品的供應鏈優勢建立了競爭壁壘，但隨著生鮮電商、社區團購等新模式的衝擊，其生鮮優勢逐漸減弱，導致連續三年虧損，業績下滑，急需尋找新的成長動能。為了扭轉頹勢，永輝超市希望借助胖東來在服務、商品和管理方面的成功經驗，來提升自身競爭力。以重慶永輝超市來看，在胖東來爆改後重新開業確實也發揮不錯的效益，進店客流量提升 132%，開店三天累計營收 513.4 萬元，同比增長超500%。

我個人認為，這初期效益應該是來自於胖東來爆改永輝的話題性與胖東來自有品牌的吸引力！胖東來藉由永輝超市的佈點，讓自有品牌走出許昌；而永輝超市藉由胖東來的自有品牌，創造差異化的商品銷售。可是，這不代表永輝超市的企業經營文化會因此改變，從福建牽到許昌的牛，可能依舊是頭牛。有消費者反映，改造後的永輝超市出現商品價格調漲，且胖東來的商品被替換回永輝的自有商品。至於員工的薪資與福利是否調漲，以及企業文化是否真的轉向利他與大愛，目前仍是未知之數。

更耐人尋味的是，在永輝超市前景尚不明朗的情況下，「熱愛胖東來氛圍、狂嗆馬雲電商吃掉實體零售的想法是傻蛋、成功取得吉伊卡哇授權」的名創優品卻選擇砸下 62.7 億人民幣收購永輝 29.4% 的股權。雖然中國市場多數評論對此不看好，但年營收僅 138 億的名創優品創辦人葉國富，依然展現出對實體零售未來的信心與堅持。

名創優品主要經營百貨商品，擅長以山寨 (？) 或取得授權的方式開發自有品牌；如果能與永輝超市的通路和自有品牌供應鏈整合，我認為有機會藉由名創優品的娛樂性與授權 IP 的品牌力，增強永輝超市的商品價值與遊逛體驗，並為名創優品自身取得更多知名 IP 的信任與授權。而胖東來雖然可能會是永輝的過客，但也從這看到為什麼葉國富相信胖東來、胖東來相信自己能在中國鋪天蓋地的電商崛起下，依然能成為零售業標竿的原因。

胖東來之所以能在電商夾擊下脫穎而出，關鍵不在商品比電商多、便宜或配送更快，而在於扮演好「選品代理人」的角色。它讓顧客相信選品的價值，並在舒適有趣的購物環境中提供放心的購物體驗。消費者不必再斤斤計較哪個電商平台折扣更便宜，從而節省了寶貴的時間與精力。不論胖東來是否想要成功走出許昌，它對員工與消費者的經營已經深深扎根於當地，並藉由良好的口碑吸引外地消費者，促進商圈繁榮。我想，這正是「胖東來們」能在電商內卷的中國零售業仍持續成長、避開削價競爭，並成為中國零售業界標竿的根本原因。