韓國電商逆襲 Temu 與 Shein：從 K-fashion 到平台主權之戰

韓國服飾電商在 2024 年成功抵禦 AliExpress、Temu、Shein 等中國電商的低價攻勢。Musinsa 營收達 8.35 億美元、交易額突破 30 億，實現 7280 萬美元營業利益；Ably 交易額達 16.9 億美元，連續兩年獲利；Zigzag 營收年增 21.5%，首次轉虧為盈；隸屬 Shinsegae 的 W Concept 亦表現穩健，交易額年增 11%，連續四年維持盈餘。

與此同時，Temu 與 AliExpress 在韓 MAU 分別達 829 萬與 887 萬，交易額顯著成長，但 Musinsa 的 MAU 仍穩定在 600 萬以上。2025 年 3 月，Musinsa MAU 增加 6.2%、Zigzag 高達 38.1%、W Concept 為 27.5%、Ably 為 21%。顯示核心用戶群未被顛覆。即便在高通膨、高利率與強勢美元的壓力下，韓國本土平台仍成功突圍，展現出高度韌性與調整能力。

這場突圍的關鍵，不只是價格競爭力，更來自文化與品牌的長線佈局。本地供應鏈成熟、使用者體驗優化，加上獨特的 K-fashion 體系，共同構築出與中國平台截然不同的競爭邏輯：年輕世代擁抱新銳品牌、消費價值觀轉向設計與品質，平台也同步拓展美妝、家居、食品等生活類別，提升用戶黏性；再加上高效率的在地物流與客服體驗，穩固平台優勢。

韓國的經驗提醒我們：品牌與文化是平台的護城河。Musinsa 與 Ably 積極進軍日本，其中 Musinsa 的在日銷售已初見成效；W Concept 更將韓國品牌輸出至 45 國，從內需突圍到全球擴張，正主導一場屬於自己的「價值戰」。

但中國電商的策略也在悄然升級：從價格競爭轉向資本滲透與平台生態控制。2024 年，AliExpress 投資 1000 億韓元入股 Ably，持股 5%；Temu 則在韓招募本地賣家、設立物流中心，從跨境平台轉型為本地經營。更關鍵的是，阿里巴巴與 Shinsegae 合資成立估值 40 億美元的 Grand Opus Holding，將 Gmarket 與 AliExpress Korea 納入旗下，共建平台生態系。

跨境電商戰場早已不只是「賣東西」。過去「洗產地」或許是策略，如今「洗資本」才是主流。對手不只想賣貨，更試圖掌控平台、流量、物流與信任架構。從平台視角來看，透過合資與投資進行在地化，本是合理的市場策略；但當這牽涉到平台治理權與產業生態主導時，風險不容低估。例如：資料外流、演算法不對等，或本地賣家喪失話語權。

這不只是品牌之爭，而是制度、主權與平台邊界的再定義。也難怪美中會展開 TikTok 爭奪之戰，而對台灣零售業而言，又該如何借鏡？