亀田製菓不買運動的真相：社群風暴能撼動企業嗎？

近年來，社群媒體上的拒買運動（日文直譯「不買運動」）層出不窮，但真的能動搖企業嗎？日本老牌米菓製造商亀田製菓，相信大家都不陌生。然而，自去年起，該公司接連陷入印度籍 CEO 失言風波、使用中國米爭議，以及台灣檢測出嬰兒米餅鎘超標等事件，在日本社群媒體上掀起了不買運動。這些風波是否真的影響到亀田製菓的銷量？《日經》透過 Nikkei POS 銷售資料與社群監測工具進行分析，結果恐怕讓許多倡議者感到失望。

2024 年 12 月 15 日起，X（前 Twitter）上頻繁出現 「#亀田製菓不買運動」 的標籤。數據顯示，2024 年 12 月至 2025 年 1 月間，「亀田製菓」相關貼文高達 76.5 萬則，比 10～11 月增長 20 倍。其中，12/15 訪談事件爆發後 3 天內，負面貼文達 40 萬則，形成快速發酵期。之後雖然聲量趨緩，但 2025 年 1 月 14 日台灣驗出鎘超標的消息再度引爆負評，導致社群輿論再次轉向負面。

對比社群監測工具的「正負面比例分析」，可以清楚看出風向變化：事件前（2024/10～11）：正面貼文 14%，負面僅 1.2%，品牌形象相對穩定。事件後（2024/12～2025/1）：正面貼文降至 6.9%，負面飆升至 27.1%，社群輿論明顯惡化。更有許多反亀田的網友積極鼓吹「買競爭品牌來支持」。然而，從銷售數據來看，亀田製菓的市場佔比仍維持在 19% 左右，未見顯著下降，競爭品牌的銷售曲線也未與社群聲量呈現明顯相關性。這顯示儘管網路上的聲量驚人，但對實際市場的影響卻極其有限。

值得注意的是，亀田製菓不買運動的本質，更多是由政治性議題和資訊戰推動，而非實際的產品問題。亀田製菓 CEO 在訪談中提及「接納海外人才」，但這一表述被部分媒體錯誤翻譯為「接納移民」，並被與當時日本右翼高度關注的埼玉縣川口市庫德族移民非法滯留與治安問題掛鉤，引發不滿。在這樣的背景下，右翼群體將亀田製菓視為「支持移民政策」的企業，發動不買運動，試圖透過市場施壓。

再者，亀田製菓早在 2003 年便於中國設立生產據點，部分產品使用中國原料並不罕見。然而，實際上，僅有「梅の香巻」這款產品使用中國米，而主力產品「柿の種」、「ハッピーターン」仍採用日本或美國米。但這一事實被誇大成「日本老牌米菓竟然用中國米」，成為政治操弄的焦點，進一步激發民族情緒，使不買運動更具煽動性。不過，隨著網友上傳亀田製菓產品的產地標籤，證明許多產品仍以日本、美國產米製造，這場不買運動的正當性開始受到質疑，仇恨言論逐漸顯得站不住腳。

而與食品安全相關的台灣驗出亀田製菓嬰幼兒米餅鎘含量超標的消息，在社群的擴散效果反而不如移民與中國米爭議。這主要因為：台灣的食品安全標準較日本嚴格，該產品仍符合日本法規，因此日本消費者並未產生重大疑慮。加上前兩項爭議較具政治與情緒性，食安議題則較難煽動民族情緒，加上理性分析的聲音逐漸增強，導致這場不買運動難以持續升溫，最終聲勢逐漸消退。

這場亀田製菓的不買運動，與過去日清食品「年越しどん兵衛」事件（因親韓藝人代言引發爭議）、Suntory CEO 新浪剛史的發言風波（因批評日本年輕人而遭抵制）相似——政治性不買運動雖能在社群媒體掀起軒然大波，但往往無法影響企業銷售表現。相較之下，產品安全或企業醜聞導致的不買運動，才真正可能對企業造成重大影響，如：小林製藥的紅麴保健品涉及健康風險，銷售大幅下滑，品牌信譽受創。富士電視台的杏朝貢醜聞，造成藝人拒演、廣告商撤資。

那麼，無論是出於政治性、食安、職場環境等企業經營議題，「為自己的選擇消費」是否毫無意義？當然不是。關鍵在於是否能正確揭露事實、避免情緒操弄，才能讓抵制行動形成長期、規模化的影響力：若僅是少數人在社群媒體上發動抵制，企業是難以受到影響的。但若抵制行動擴及企業核心業務，並造成實質銷售下滑，企業就可能被迫調整策略。

不買運動的核心價值，在於消費者選擇權的展現。但若只同亀田製菓案例一樣建立在錯誤資訊與情緒操弄之上，最終不僅難以撼動企業，甚至可能削弱社會理性對話的空間。 在資訊戰時代，理性選擇，才是消費者真正的力量。所以對於各種立論清晰、正當的不買運動，若與我的消費觀相符合，我也都深表支持。但還是想跟那種只會操弄、造謠、毫無查證能力的拒買言論說：去矢，謝謝！