日本全家 × 三得利：零售媒體不只是賣廣告，而是一起養粉的共創模式

日本全家不只賣商品，現在也開始經營「消費者的注意力」和「行為數據」。

2024 年，日本全家推出一項指標性的零售媒體業務：「數位夥伴關係計畫（Digital Partnership Program）」。這不是傳統的 App 廣告版位販售，而是讓品牌直接進駐 FamiPay，經營自己的品牌專頁。除了放折價券，還能設計互動遊戲、問答活動等，讓消費者在 App 裡與品牌自然互動、增加熟悉度，讓熟客從買單到認同品牌，形成品牌與通路共享的鐵粉圈。

三得利（Suntory）就是第一批進場測試的品牌。他們挑選「三得利生啤酒」為對象，設計了一場結合分群與追蹤的發券實驗。做法是：先從 FamiPay 的交易資料中，找出曾在全家買過啤酒、且有買過三得利生啤的消費者，分為 A～E 五組，接下來四次活動中發出不同組合的折價券。

折價券共分三種：全額免費、五折優惠、以及不打折。三得利透過這三種折扣搭配五種分群策略，觀察回購行為。結果顯示，A 與 B 組的回購率最高，也就是活動結束後，他們還願意自費再買三得利生啤。雖然兩組表現相近，但成本差異明顯：A 組發四張免費券，平均每人補貼 ¥800；B 組則是兩張免費＋兩張半價，平均成本 ¥600，省下 25%。

三得利不只看回購數字，還設計了一份問卷，詢問消費者「為什麼會用那張券？」有人回答：「因為免費所以用用看」，這種人忠誠度低、用完就走；但也有人說：「以前很常喝，最近才沒買」，這類人反而是可以重新召回的潛在鐵粉。這樣的質性研究，讓品牌不只是驗證活動效果，更能建立以實際行為為基礎的分眾邏輯，真正把 CRM 從「名單管理」進化成「精準養粉」。

這場實驗的價值，不只是把券發準，更在於它如何重新定義品牌與通路的關係。過去幾年，大家都在喊品牌要做 D2C、要掌握第一方資料，但實際上很多品牌的會員經營都困在自家 App 和電商裡，養不起來。Nike 堅守 D2C 策略多年，最終卻因成效不佳（得罪太多人？）撤換 CEO，就是一個值得參照的案例。

品牌與通路的關係，正在走向新的階段。當通路開始釋出行銷場域與消費數據，品牌也不再只能在自家系統裡孤軍奮戰。D2C 的核心不是「自己來」，而是「能否在對的場域實踐用戶經營」。而全家這套做法，正是把 D2C 的精神落實到 O2O 通路的一種具體方式。

這已經不是單純的廣告生意，而是數據驅動的關係經營。三得利不是來買曝光、灑折價券，而是透過行為觀察去微調對象、內容和方案；全家則提供完整的平台與數據支援，讓品牌邊操作邊學習，真正跑得出可迭代的行銷模型。

如果你是正在發展零售媒體的零售通路，重點絕不是多賣幾個廣告版位，而是：你能不能讓品牌留下來、動起來，長出共好的策略。