中國電商淘汰賽給台灣的警訊：即時零售、效率思維與私域經營
中國電商進入供需失衡的「淘汰賽」，流量紅利結束，現金流與履約效率成為生存關鍵。本文分析經濟日報報導，並提出對台灣零售業的警訊：即時零售是護城河還是錢坑？為何品牌必須從流量思維轉向效率思維？
如果說中國電商是全球指標（但我個人持保留態度，認為那多半是中國特殊政經環境下的產物），那麼經濟日報近期《中國大陸電商進入淘汰賽》一文，確實揭露了幾個值得台灣零售業者警惕的訊號。
簡單來說：中國電商已結束流量紅利期，正式進入供需失衡的「出清期」。 各大平台為爭奪存量市場，展開高同質化的跨界競爭，現金流與履約效率成為生存關鍵。文章重點摘要如下：
供需結構反轉，進入「出清週期」
網購滲透率停滯在 24%-27%，自然成長乏力。加上供給過剩，舊有電商與抖音、小紅書等新平台全面開戰，導致供給高度同質化。
財報警訊，營收成長 ≠ 獲利
為了搶市佔，平台犧牲利潤。京東、阿里因補貼戰導致獲利下滑；商家則面臨「退貨率高、ROI 低」的困境（如即時零售出現「19 單虧 11 單」慘況）。
決勝關鍵是現金為王與履約效率
「即時零售」成為燒錢新戰場，三大巨頭估計已燒掉近 500 億人民幣。流量玩法的模式創新已失效，未來的競爭在於：誰能以更低的成本、更穩定的效率，把貨送到消費者手中？
作為零售產業的長期觀察者，從中國電商的現況，我想提出幾個反思：
第一，即時零售是「護城河」還是「錢坑」？
雖然媒體將即時零售視為燒錢主因，但我認為對美團、京東而言，這是建立「最後一哩路」必要基礎建設的快速實驗場。一旦消費者習慣養成（如 30 分鐘內收到 3C 產品），這將構成極高的物理門檻。這與台灣 7-11 和 PChome 合作的超速配類似，本質是一場基礎建設的軍備競賽。但我個人認為：關鍵不只是「快」，而在於誰能做到符合成本結構的快。
第二，台灣市場的鏡像效應
中國電商現況（流量貴、同質化高、拼價格）其實和台灣極為相似。蝦皮漲手續費、Coupang 憑資金殺入、momo 成長趨緩，都是徵兆。 因此，無論是傳統電商轉型或實體零售做電商，產品策略都應儘早脫離流量思維，必須轉向效率思維。問問自己：你的系統能否幫商家降低 1% 的履約成本？能否透過數據降低退貨率？在「存量殘殺」的時代，「降本增效」的 B2B 工具價值，將遠高於單純的導流工具。
最後，平台戰爭的代價由誰買單？
這也是許多台灣實體零售發展 D2C 電商需警惕的。當平台強推「全網最低價」搶市佔時，往往是強迫品牌方吸收成本。若平台或品牌過度依賴補貼紅利獲客，極易在補貼退潮後，因利潤結構崩壞而倒閉。在規劃全通路策略時，回歸私域流量與會員忠誠度的經營，或許才是品牌保命的根本。這也剛好是我下一篇 2026 零售趨勢 深入探討的主題。
YeN
YeN 的觀點 QA：解讀零售新趨勢
Q1：為什麼中國電商被認為進入了「淘汰賽」階段？
A：這是供需結構反轉與市場飽和的必然結果。中國網購滲透率已停滯在 24%-27%，流量紅利耗盡，市場從「增量競爭」轉為「存量殘殺」。加上舊有平台與抖音、小紅書等新進者全面開戰，導致商品供給高度同質化。未來的生存關鍵不再是擴大營收，而是現金流管理與履約效率。
Q2：即時零售（Instant Retail）是燒錢的無底洞，還是必要的投資？
A：短期看是燒錢，長期看是建立物理門檻的基礎建設。雖然巨頭們在即時零售燒掉了近 500 億人民幣，但這本質上是一場「最後一哩路」的軍備競賽。一旦消費者養成了「30 分鐘到貨」的習慣，這將構成極高的競爭壁壘。關鍵在於誰能透過技術手段，做到「符合成本結構」的快，而非單純的補貼加速。
Q3：台灣零售業者應該從中國電商的現況中學到什麼？
A：必須盡早脫離「流量思維」，轉向「效率思維」。台灣市場正面臨與中國相似的鏡像效應：流量變貴、平台手續費上漲、競爭同質化。品牌應思考如何降低履約成本、利用數據降低退貨率，並回歸私域流量與會員忠誠度的經營（D2C），避免過度依賴平台補貼，以免在利潤結構崩壞時失去生存能力。