品牌存在的幸福值：日經揭示讓顧客真正依賴的 Top 品牌秘密

日經針對 15 個產業、50 個市占率較高的品牌進行了「顧客幸福度」調查，試圖探究品牌存在本身，究竟能為生活者帶來多大程度的「幸福感」。這項指標不同於傳統的顧客滿意度調查，不單純評估產品價格或功能，而是衡量品牌對生活品質與情感連結的整體貢獻。

綜合排名第一的是推動日本內容文化、並在全球獲得廣泛喜愛的吉卜力工作室。第二與第三名則由支撐家庭外食文化的重要品牌摩斯漢堡與肯德基奪得。

冷凍食品三大品牌全員進入「顧客幸福度」前十名

特別值得注意的是，冷凍食品三大品牌 Nichirei（日冷食品）、味の素、Nissui（日本水產）全員進入前十名。這反映了冷凍食品不僅支撐了當代日本便當文化，更成為雙薪家庭、單身世代等現代生活型態的強大後盾。隨著冷凍技術進步，產品能兼具現做口感、保存性與便利性，自然大幅提升了消費者的生活滿意度與情感依賴。

相較之下，手機通信業者與壽險產業的幸福度則普遍偏低。這類基礎設施型服務，在日常中存在感較低，但一旦遇到連不上網、理賠延宕等問題，便容易引發強烈不滿的記憶。

綜觀高幸福度品牌的共通特徵，可以發現同時在功能價值（便利性、品質、價格合理性）與情緒價值（共感、信任感、情感依附）上均獲得消費者的高度評價。這證明，單靠情感行銷並不足以撐起真正的幸福感。

以冷凍食品為例，憑藉「低心理負擔、確實解決生活需求」的特性，品牌能在無聲無息中累積穩定的信任感與感謝感。或許吃的當下未必特別感動，但若問「少了這些品牌會不會不方便？」答案往往是：「會，非常會。」這種潛移默化的存在感，也是促使前十大品牌普遍擁有超過 30% 高忠誠粉絲層的重要因素。例如，吉卜力的「核心粉絲＋粉絲」比例高達 38.6%，在所有品牌中遙遙領先。

成為生活基礎建設的便利商店，為何名落孫山？

至於便利商店業界，則未能打入前十名。這或許與本次未納入市占率較低、但地區支持力極高的 Seicomart 有關？！三大便利商店中表現最好的是 Lawson，但僅排名第 28 名（顧客幸福度 57.8 分），日本全家與小七則以 57.3 分並列第 29 名。

雖然三大便利商店在「功能價值」與「情緒價值」得分上幾乎沒有顯著差異，但從顧客的「喜愛理由」與「品牌享受方式」分析，仍可看出各自的微妙特色：

• Lawson：以「甜點」、「甜品」、「からあげクン（炸雞塊）」等獨特商品受到好評，且在「帶來安心感」的指標上得分稍高，在幸福度、推薦意向與滿意度方面略有領先。
• 日本全家：以「Fami Chicken」等熱食商品吸引支持者，在「存在感親近」方面表現最佳。其粉絲結構以「輕度粉絲」比例最高（39.1%），展現出普及率高但忠誠度略弱的特性。
• 日本小七：強項在於「品項齊全」、「熟食」、「自有品牌」等整體購物體驗；在「讓心情變好、情緒高揚」的情緒價值項目得分最高，且「核心粉絲＋粉絲」比例達 20.9%，在三大品牌中忠誠度最為堅實。不過，這份深度忠誠未必完全反映在幸福度總分上。

個人覺得有趣的是，日本全家與小七在顧客「喜愛理由」與「品牌享受方式」的表現，與我對台灣全家與小七的印象與觀察似乎也有幾分相似。雖然台灣全家受到普遍的消費者喜愛，但我認為台灣小七的店質經營現況仍優於全家，這就會導致消費者忠誠度的偏移。

而日經這份調查也反應出：「顧客幸福度」的高低，不僅是滿足需求，更關乎品牌能否在生活者心中，長期累積出情感依賴與無可取代性。真正令人感到幸福的品牌，往往是那些平日難以察覺，卻一旦失去便倍感不便的存在。