當 AI 奪走風格主權：吉卜力事件對品牌世界觀的警訊

如果你喜歡動漫，通常深植心中的，是作品所建構的「世界觀」。不只是畫風與角色，而是價值、想像與情感組成的宇宙。對我而言，吉卜力的世界觀就是自然共生、反戰反權力，童真的視角穿越模糊善惡，承載著人性、想像與成長的掙扎。

這樣的世界觀，從來不是一種畫風，而是一種價值組合。但幾天前，OpenAI 透過 ChatGPT 的圖像生成功能，將這些精神抽空，只留下表層風格，量產為社群上的夢幻泡影。Sam Altman 樂在其中，換上 AI 生成的「吉卜力風」頭像，成為社群膜拜的科技寵兒，並募得 400 億美元資金，估值突破 3000 億美元。

而最令人心寒的，是當以色列重啟對加薩的軍事行動、造成逾 322 名兒童死亡、609 人受傷之際，軍方竟在社群上跟風發布「吉卜力風」軍事圖像，為暴力與殖民披上溫馨柔焦的濾鏡。

這正回應了宮崎駿在 2016 年觀看 CG 技術技影片後的極度不適。影片中，一個無頭殭屍以詭異姿態蠕動，讓他想到一位每天努力抬手與他擊掌的身障朋友。他說這段動畫「是對生命本身的侮辱」。他反對的不是技術本身，而是那種只為效率與模仿而存在、卻無視創作本質與生命尊嚴的技術。

當戰爭的加害者能輕易披上創作者反戰精神的外衣，這不只是挪用，而是扭曲。我們是否默認，大眾可以任意挪用創作者的風格與價值，只為滿足自戀式的自我投射？或許你會說，這些問題太文青、太感性。那就來看看現實的算盤。

3 月 27 日，《日本經濟新聞》向吉卜力詢問意見，得到「コメントはない（No comment）」的回應，許多人解讀為默許。但你知道吉卜力最大股東是誰嗎？是持股 42.3% 的日本電視台，總將吉卜力視為決算亮點的小金雞。那麼，作為媒體集團，他們對 AI 生成內容的立場是什麼？對於保護品牌資產與內容敘事主權，有何策略？至今仍未公開表態。

此時也正有媒體報導，好萊塢各大片廠紛紛低調接觸 OpenAI。有的選擇妥協，換取眼前現金；有的則坦言無力反擊。與其像《紐約時報》打訴訟，不如先分杯羹。但即使是 Dotdash Meredith 這樣年營收近 5 億美元的集團，也坦言與 OpenAI 合作一年僅帶來 1600 萬美元收入，杯水車薪。

不論是否加入 OpenAI 陣營，這些企業都已是演算法資本主義下的數位血汗勞工。當科技遠遠超越法制與倫理時，問題不在「合法與否」，而在於我們根本沒有能力定義「什麼才應該被允許」，所以能無法無天。微軟、輝達等科技巨頭皆為既得利益者，當然不會主動喊停。可以想像，吉卜力與日本電視台，如今也陷入「被科技揮霍品牌價值」的被動位置。

所有人都知道技術發展不可擋，但更需要有人站出來，討論什麼才算正當、什麼才該被保護。吉卜力，只是第一個被波及的名字。

對零售同業而言，這不是與我無關的娛樂或科技話題，也不是什麼可以低成本產圖的神奇應用，而是一面即將襲來的鏡子：你辛苦經營的品牌形象與價值（如同動漫的世界觀），若能被隨手複製為「無印風」、「小七風」、「唐吉訶德風」，被消費者視覺誤認、混淆、疲勞，你還能維持品牌差異與溢價空間嗎？

當風格可以被 prompt 一鍵生成，消費者對「原創感」的需求將轉向個人化幻覺，而非品牌設計。對零售業來說，這意味著：品牌世界觀不再稀缺，消費者對品牌辨識的忠誠，也將被 AI 創造的虛構感所取代。

現在，我們做一碗牛肉泡麵，都要註明「圖片僅供參考」與「風味」；為什麼一個代表信念與價值的品牌世界觀，卻在所謂「Open」的技術語言包裝下，可以任意複製，且不受保護？

這不只是動漫迷的傷心事，也不是法律人的難題，而是所有經營風格與價值的產業，正逐步失去自己說故事的權利：你沒有你的名字。