Walmart 結盟 Google 透過 UCP 協議開啟代理人商務新時代

Walmart 與 Google 正式宣布深度戰略結盟，將 Walmart 的龐大庫存與物流網路直接嵌入 Google Gemini，並透過新發布的通用商務協議（Universal Commerce Protocol, UCP）實現了真正的代理人商務（Agentic Commerce）。

這表示消費者未來在 Gemini 對話視窗中，即可無縫完成從諮詢、關聯推薦到下單的完整流程，並同步享有 Walmart+ 與 Sam's Club 的會員權益。透過帳號打通，Gemini 能直接調度 Walmart 物流，實現最快 30 分鐘送達的即時物流服務。

搜尋引擎式微促成雙方防禦性結盟

我認為，這不僅是流量導購的合作，而是雙方為應對搜尋引擎式微與 Amazon 封閉生態系所築起的防禦性戰略。

對 Google 而言，這次結盟形同承認搜尋引擎作為網路唯一入口的時代正在終結。過去 Google 依賴販賣流量獲利，但在 Agent 時代，Gemini 必須進化為具備交易執行力的行動者。透過 UCP 協議，Google 終於找到了切入實體交易的合作夥伴，不再只是將流量導給 Amazon 後便斷了數據鏈，更能防止購物搜尋這個金雞母被 ChatGPT 整碗端走。

Walmart 退居後台成為實體物流基礎設施

對 Walmart 而言，這看似將顧客入口拱手讓人，實則是極致的去中心化（Headless）策略。Walmart 選擇退居後台，甘願成為 AI 時代的實體物流基礎設施（Infrastructure）。它放棄了部分 UI 控制權，換取的是成為 Google 對抗 Amazon 的唯一夠格盟友，並成功在 Amazon 利用 Alexa/Rufus 建立的語音購物圍牆外，開闢了新的戰場。此外，Walmart 早在先前也已接入 OpenAI，這顯示 Walmart 正試圖將其供應鏈標準化，讓自己成為所有 AI 模型通往實體世界的唯一接口，這比單純依靠單一平台更具戰略防禦性。

零售業將面臨的三大結構性轉變

而 Walmart 與 Google 的聯手，將對零售產業帶來三大結構性轉變：

1. 決策路徑的縮短：零售業正從搜尋導向轉向代理導向。當消費者不再逛店舖、App 或網站，而是在對話中完成消費，從「想要」到「擁有」的路徑將被極致壓縮。
2. 中間商的消亡：當 Gemini 能直接給出「最佳露營裝備」並一鍵下單，依賴 SEO 的比價網與垂直型媒體將失去生存空間。消費者不再需要瀏覽十個分頁來做決策，傳統流量分發模式已被生成式 AI 徹底打破。
3. 零售媒體（RMN）的質變：品牌接觸消費者的路徑，將從關鍵字競價轉向對話情境競價（Contextual Bidding）。Amazon 封閉體系內的 Rufus 助理若無法接入外部資訊，在開放式問答購物中將顯得左支右絀。

API 物流能力是與巨頭談判的核心

這場合作宣告了零售業正式進入基礎設施化時代。Walmart 正在將自己從一個 App 進化為一組 API。 過去它試圖建造一座最大的百貨公司（App 流量閉環），現在它選擇成為鋪設在所有 AI 摩天大樓底下的自來水管與電網（基礎設施），無論人們搬進 Google 還是 OpenAI 的大樓，只要扭開水龍頭，流出來的都是滿滿的 Walmart 大平台。

所以，對於零售業者而言，擁有 App 流量將不再是唯一的護城河，結構化的數位庫存與可被 API 呼叫的物流能力，才是未來與 AI 巨頭談判的核心籌碼。

電商的架構與模式已經大幅改變，若你企業內的電商部門還停留在談論傳統傻傻的 App 流量閉環，恐將在這波典範轉移中失去未來競爭力。

37% of consumers start searches with AI instead of Google: Study

Traditional search frustrations are pushing users toward AI first, forcing brands to stay visible and credible in both places.

Search Engine LandDanny Goodwin

零售商業模式策略地圖：整合左右腦思維，定義未來宏觀戰略 | YeN

超越 OMO 的零售新戰略。本文提出結合「左腦理性數據」與「右腦感性體驗」的 2x2 策略地圖，深度解析物流基建、人本服務等五大關鍵，協助企業建構看不見的護城河，定義未來宏觀視角。

未來超商 x CuratingYeN

YeN 的觀點 QA

Q1：Walmart 與 Google 的結盟是什麼概念？

A：這是「代理人商務（Agentic Commerce）」的具體實踐。透過通用商務協議（UCP），Google Gemini 直接串接 Walmart 的庫存與物流 API。消費者在 AI 對話視窗中即可完成諮詢、下單到物流配送的完整流程，無需跳轉至 App 或網站，實現了數位搜尋與實體交付的無縫整合。

Q2：為什麼 Walmart 甘願退居後台？

A：這是一種極致的「去中心化（Headless）」與「基礎設施化」戰略。Walmart 放棄部分前端 UI 控制權，是為了成為所有 AI 模型（如 Gemini, OpenAI）通往實體世界的唯一接口。它從經營單一 App 的百貨公司，進化為鋪設在 AI 大樓底下的水電網，這比單純與 Amazon 爭奪流量更具防禦性與不可取代性。

Q3：這對一般零售業者有何啟示？

擁有 App 流量將不再是唯一的護城河。隨著 AI 代理人縮短決策路徑，傳統的中間商與比價網將消亡。零售業者必須意識到，結構化的數位庫存與可被 API 呼叫的物流能力，才是未來與 AI 巨頭談判的核心籌碼。若還停留在經營封閉流量閉環的思維，將在基礎設施化的浪潮中失去競爭力。