內容即貨架：Walmart Creator 轉動成長飛輪，零售巨頭如何打贏下一場廣告戰？
Walmart Creator 不只是聯盟行銷，更是零售巨頭轉型零售媒體網路 (RMN) 的關鍵棋。解析 Walmart 如何以內容即貨架的策略，打造創作者、市集、廣告三位一體的成長飛輪，贏得 Alpha 世代信任，顛覆新零售戰局。
台灣的消費者可能對蝦皮分潤計畫十分熟悉，但事實上，美國零售巨頭 Walmart 早在 2022 年就推出了其創作者平台 Walmart Creator，讓創作者在推廣商品售出時，能獲得佣金回饋。這不單純是一個聯盟行銷計畫，它更是 Walmart 為贏得下一場零售戰爭而佈下的關鍵棋局。
廣告巨獸的覺醒：從零售到媒體的必然轉型
傳統零售業長期在 3%-4% 的微薄利潤區間掙扎。在這樣的背景下，開闢高利潤的新收入來源成為生存關鍵。依據 Digital Commerce 360 的數據，儘管Walmart+ 的預估年銷售額（1,209億美元）仍落後於 Amazon Prime（4,475億美元），但其年增 25% 的強勁動能，顯示其電商服務正迎頭趕上。更關鍵的是，Walmart 已將目光投向利潤更豐厚的廣告業務。
Walmart 聘請了曾成功打造 Amazon 廣告業務的 Seth Dallaire 擔任其首席成長官 (Chief Growth Officer)，親自操盤廣告業務，表明其將廣告視為與核心零售業務同等重要的成長引擎。
然而，一個成功的零售媒體網路（RMN）生態系統，不能僅僅依賴數據和流量。當消費者對傳統的橫幅廣告和搜索廣告日益麻木時，「內容」與「創意」成為了決定廣告效果的關鍵變數。品牌需要的不再是單純的曝光，而是能夠真正打動消費者、激發購買慾望的真實故事。這正是 Walmart Creator 誕生的戰略背景。它完美地解決了 Walmart Connect 雖擁有龐大流量和數據，卻缺乏原生、可信內容的核心痛點，為其強大的廣告引擎找到了源源不絕的「內容燃料」。
掌握α世代心智：內容與信任的勝利
Walmart 的策略精準地瞄準了未來的消費主力。根據 DKC Analytics 針對 α 世代（Gen Alpha，2010年後出生）的調查，Walmart 在「孩子特別喜愛的品牌」中排名第三，僅次於 Amazon，並顯著高於第七名的 Target，顯示其在青少年族群中已獲得強烈支持 。這群數位原住民相較於傳統廣告，更傾向信任社群媒體上具影響力的創作者所做的評論或商品介紹。
Walmart Creator 策略成功地利用了這種信任。平台與擁有 4.3 億追蹤者的 MrBeast 合作，其創立的巧克力品牌 Feastables 在 Walmart 上架後，僅四個月銷售額即突破 1,000 萬美元。另一個案例是 Prime Hydration 運動飲料，透過平台大規模推廣，首年銷售額就超過 2.5 億美元。這些成功案例證明，Walmart 正成為頂級創作者品牌的首選啟動平台 。
飛輪效應：三位一體的成長引擎
Walmart 副總裁 William White 在 2024 年 10 月的活動中透露：「我們 85% 的媒體（經由網紅或創作者的SNS貼文和影片內容）已具備購物功能。」這代表 Walmart 已將創作者內容深度整合至其零售媒體戰略中。
這成功構建了第三方市集（商品供給）、廣告（商業化變現）和創作者（內容與流量）三位一體的生態系統，形成了自我強化的成長飛輪。市集業務的繁榮（活躍賣家從 2022 年的 5 萬激增至超過 20 萬）為廣告平台帶來了海量需求 ；而創作者則為廣告投放提供了更高品質的內容，提升了轉化率，進而帶動更多銷售。Walmart 社群媒體行銷負責人 Sarah Henry 也表示：「自推出 Walmart Creator 以來，取得了驚人的成長。」這似乎已成為 Walmart 結盟創作者進行下一代商業模式的核心。
新零售戰爭的決勝點
我認為，Walmart Creator 的影響力遠超過廣告和聯盟行銷的範疇，它生動地詮釋了「內容即貨架，社群即通路」的社群商務新模式，徹底模糊了社交媒體、影響者、電商和實體零售之間的界線 。消費者的購物旅程不再是線性的「搜索-比較-購買」，而是演變為一種由創作者內容所激發的、充滿情感連結的即時性購買。
這一轉變的背後，是 Walmart 戰略角色的升級。它正從一個單純的「通路品牌」進化為一個「文化平台」。透過贊助創作者活動、提供數據洞察，Walmart 深度介入新興品牌的誕生與成長，成為它們的孵化器。這種從「採購-銷售」到「共生-夥伴」的關係轉變，將為其注入長期的、難以複製的競爭優勢。
也更說明，在新的零售媒體戰爭中，僅僅擁有商品和流量是遠遠不夠的。建立一個能夠有效激勵高品質內容創作，並將內容、社群與商業無縫結合的完整生態系統，才是最終的決勝點。
參考資料
k-sekikawa
Red Stag Fulfillment