TikTok Shop 日本滑鐵盧：為何 3300 萬用戶撐不起日清泡麵銷量？
TikTok Shop 進軍日本半年，儘管坐擁 3,300 萬用戶，GMV 卻僅有 Yahoo! Shopping 的 1/250。日清泡麵只賣了 103 萬日圓的背後，揭示了日本市場獨有的「信任圍牆」。當大品牌觀望、網紅愛惜羽毛，流量巨獸該如何突圍？
為何在日本擁有 3,300 萬月活躍用戶的 TikTok，在日本上線 100 天的 TikTok Shop 只賣了 103 萬日圓的日清泡麵？
頂著全球 5 兆日圓交易額的光環，TikTok 旗下的電商平台 TikTok Shop 今年 6 月浩浩蕩蕩進軍日本。原本市場預期這隻流量巨獸會掀起巨浪，但半年過去了，湖面卻是一片死寂。
流量等於銷量？日本 TikTok Shop 的數據殘酷面
數據殘酷的戳破了流量等於銷量的泡泡。TikTok Shop 在日本上線三個月，GMV 僅約 40 億日圓。這數字聽起來不少？但如果拿日本第三大電商 Yahoo! Shopping 同期的 1 兆日圓規模來比，差距高達 250 倍。所謂的爆發性成長，在日本完全沒發生。
更尷尬的是國民品牌的銷售數字。大家熟知的日清，累計營收竟然只有 103 萬日圓、KATE 37 萬、LUX 甚至只有 12 萬。對這些大品牌來說，這點業績恐怕連付社群小編的薪水都不夠。
誰賺到了錢？從品牌電商淪為叫賣市集
攤開排行榜，前十名幾乎是白牌。中國製的攜帶型投影機、不知名的智慧眼鏡，還有各種掛著網紅名號的廉價小物。這說明了現階段的 TikTok Shop，在日本根本還稱不上是品牌電商，而是一個充斥著廉價叫賣影音的 Temu 版市集。
為何推不動？缺「好貨」也缺「賣貨人」
首先是缺「好貨」。TikTok Shop 母公司字節跳動習慣先衝再說的中國式打法，在日本完全行不通。日本大企業非常講究流程與品牌形象，根本來不及、也不願意陪 TikTok 玩這種急就章的遊戲。大品牌不進場，平台自然只剩下白牌雜貨。
再來是缺「值得信任的賣貨人」。日本的一線網紅接一支品牌業配，動輒數十萬日圓入袋，輕鬆又體面。相比之下，TikTok Shop 約 10% 的分潤不僅賺得辛苦，還得承擔推廣來路不明商品的信用風險。為了賺點佣金賠上名聲，這可是日本創作者的大忌。
信任是最後一哩路：大企業觀望與 D2C 的機會
流量不等於銷量，尤其是當這些流量缺乏「信任」基礎的時候。在大企業觀望、知名網紅愛惜羽毛的狀況下，日本消費者頂多把 TikTok 當作殺時間的娛樂，滑一滑就走，要買東西還是會回到樂天、Amazon 這些讓人安心的平台。
不過，參考美國的經驗，初期低迷後，是靠著微網紅與反應靈活的 D2C 新創品牌才殺出一條血路。對於那些沒有包袱、渴望流量紅利的新興品牌與微網紅來說，這或許才是攻破日本市場的機會。
但「信任」往往只有一次機會 & 拜託日本人請繼續維護日本文化的品味！
日経BP
YeN
YeN 的觀點 QA：解讀零售新趨勢
Q1：為什麼 TikTok 在日本擁有巨大流量，電商業務卻推不動？
流量不等於銷量，中間的轉換介質是「信任」。日本市場獨有的商業文化講究品牌形象與長期信賴關係。目前 TikTok Shop 在日本面臨「雙缺」困境：既缺乏大品牌提供的優質商品（好貨），也缺乏願意賭上個人信譽進行帶貨的一線網紅（賣貨人），導致平台淪為白牌雜貨的集散地，難以撼動消費者習慣。
Q2：數據顯示 TikTok Shop 在日本的表現有多慘澹？
數據落差極大。儘管 TikTok 在日本有 3,300 萬用戶，但 TikTok Shop 上線三個月的 GMV 僅約 40 億日圓，僅為競品 Yahoo! Shopping 的 1/250。更具指標性的是知名品牌表現，如日清食品累計營收僅 103 萬日圓，美妝品牌 KATE 僅 37 萬日圓，顯示主流消費群體尚未進場。
Q3：未來 TikTok Shop 在日本還有機會嗎？
雖然大品牌目前保持觀望，但參考美國市場經驗，機會點可能在於「沒有包袱」的新玩家。反應靈活的 D2C 新創品牌與渴望流量紅利的微網紅，若能建立起與粉絲的深度信任，或許能繞過大企業的圍牆，成為突圍日本市場的破口。