從 Amazon 迷思到日本經驗：台灣零售媒體（RMN） 如何在 2026 年走出死胡同？

【YeN 觀點：零售戰局速讀】為什麼盲目複製 Amazon 的流量變現模式，在台灣註定會失敗？面對 2026 年 RMN 泡沫化危機，台灣零售業真正的破局點，不在於跟風收廣告費，而是回歸商業本質，向體質相似的日本三大超商取經。在市場極度破碎、消費者對干擾式廣告容忍度極低的環境下，單純的流量販售已無未來。本文解析日本 7-11（垂直整合）、全家（水平聯盟） 與 Lawson（科技體驗） 的三種突圍路徑，並大膽提出 2026 年的生存法則：零售媒體必須從「媒體屬性」轉型為「AI 賦能」，透過 C2M 與零點擊搜尋時代的實體防禦，將過路費思維升級為預測經濟。

過去兩年，台灣零售業經歷了一場集體躁動。從電商平台到街邊的連鎖藥妝店，無不試圖轉型為廣告媒體公司，覬覦那高達 70% 至 90% 毛利的廣告收益。

然而，前陣子和幾位媒體合作夥伴聊到台灣零售媒體（RMN）的現況，我很老實地說：一切都還停留在表面功夫，市場話題炒得很熱，但很可能沒有未來。或者更精確地說，我們正處於一個必須打掉重練的關鍵轉捩點。

隨著 2026 年將至，早期的流量紅利將盡，台灣零售業急需將視線轉向體質高度相似的日本，從他們在破碎化市場中的生存突圍，反思台灣零售媒體的下一步佈局。

台灣 RMN 的現狀是話題過熱與體質焦慮

為什麼 Amazon 的美式打法在亞洲行不通？談到 RMN，市場論述往往言必稱美國 Amazon 或 Walmart。美式模式的核心邏輯簡單粗暴，就是流量變現（重點是流量是零售交易數據的流量，而不是媒體內容農場的垃圾流量）。依靠單一平台壟斷級的海量流量與強勢議價權，建立競價機制，迫使品牌商為了曝光不得不買單。

然而，這套邏輯移植到亞洲，特別是日本與台灣，正面臨嚴重的結構性挑戰。首先是市場破碎化，台灣缺乏如 Amazon 般一家獨大的巨頭，品牌商的預算被 momo、全聯、全家、統一超商等通路瓜分，跨平台的管理成本極高，效益卻難以統合。

其次是體驗敏感度，台日實體店密度極高，消費者對於干擾式廣告的容忍度極低。盲目在支付型 App 中插入蓋板廣告，或在店內輪播與情境無關的影片，不僅無法創造轉化，反而導致 App 使用體驗差、媒體無視率創新高。

因此，台灣零售業的發展路徑不應是複製美國的賣流量、賣版位，而應借鏡日本的賣體驗、組聯盟。

他山之石，日本三大超商的 RMN 突圍路徑

日本零售市場與台灣高度相似，同樣面臨實體通路強勢、競爭激烈且數位化程度高的特徵。觀察日本三大便利商店近年的戰略動作，可歸納出三種截然不同的破局路徑，正好對應台灣不同量體零售業者的生存之道。