電商教父的誤判？專注 B2C 才是盲點，開店平台正面臨終局挑戰

91APP 董事長何英圻先生撰寫的《台灣電商史專欄：台灣 B2C 電商第五次大戰，揭零售終局戰序幕》一文引起廣傳。然而，書寫歷史必須如同司馬遷般客觀、公正、嚴謹，才能真正鑑古知今；否則，這樣的歷史梳理恐流於主觀與造神，未能達成嚴謹的分析目的。

何文刊出後，雖曾回應蝦皮為 C2C 而未計入主要戰場，但事實上，他的文章中從一開始的拍賣王、Yahoo!奇摩拍賣到露天，早已將 GMV（商品交易總額）與實際營收指標混用，並將 C2C 業者納入戰局。這種論述標準的混淆，顯然是為了樹立其核心論點：「專注於 B2C 市場」才是正確選擇。這不禁令人質疑：難道這是一篇為 91APP 開店平台量身定做的置入行銷（業配）文章？為何眾多財經媒體竟還免費替其背書？

今天，我先從 PChome 失去寶座的真正原因切入。難道真的是因為 PChome 不專注於 B2C 造成的嗎？

PChome 敗因非「失焦」，而是「效率」被超越

單就 PChome 和 momo 的 B2C 營收來看，兩者在 2017 年是屬於勢均力敵的，B2C 營收都落在新台幣 265 億元上下。

• PChome 對 B2C 的物流投資並未減弱： PChome 迎戰蝦皮的 C2C 補貼戰，只不過是讓露天暴露出其市場劣勢，不能因此斷言 PChome 輕忽了其重點 B2C 市場。2018 年起，PChome 仍陸續成立網家速配、租用中華物流園區，並推出雙北 6 小時到貨等服務（雖然投資策略是否失誤又是另一件事）。
• 真正的勝負關鍵是營運效率與商品結構： 然而，物流的投入並不等同於營運效率。真正讓 momo 超越的，是資本力量與商品結構的策略性運用。

momo 挾著資本優勢，在 2015 年投資的北區物流中心於 2017 年啟用，再加上中南部物流中心、衛星倉、自營車隊的投資，搭上疫情順風車直接超車 PChome。

最關鍵的差異在於商品結構。PChome 七成營收來自 3C 家電這種低毛利、利於比價競爭的規格品；momo 則是從高毛利的百貨、美妝、家居起家。momo 只要灌入資本優勢，即輕易拿下 3C 家電市場的王位，並已佔其近半的營收來源。這也解釋了為何同樣挾著資本優勢的 Coupang 也搶著要 3C 家電這種能拿下高營收規模的市場。

momo 的多元化是生存策略，而非「分兵自亂陣腳」

momo 在物流對齊 PChome、商品結構優於 PChome 後，其規模經濟與北區自動化物流中心效益開始發酵。

• 營運成本優化： 營業費用率從 2017 年的 6.8% 降到 2024 年的 5.7%。
• 毛利率壓力： 但毛利率卻因為抗衡 PChome 的 3C 等低毛利商品競爭，加上台灣電商走向低價競爭，而從 11% 降到 9.3%。

面對毛利率的壓力，momo 發展多元業務是商業模式的調整與應對市場壓力的生存策略，而非何文所稱的「分兵失焦」。

如果 momo 仍固守「純 B2C」，不趁尚有餘力時發展 mo 店+ 或 RMN（零售媒體聯播網）等業務來調整商業模式，在面對蝦皮、Coupang 的攻勢下，其成長動能與利潤空間將面臨極大挑戰。

當然，Coupang 也洞察到單靠極致履約的 B2C 難以永續，而想積極切入商城甚至發展 C2C 市場。但其問題在於在台灣的能力與人力尚不足，而不是因為「專注 B2C」。

零售終局戰場：開店平台才是面臨真正威脅

如果真要說「終局之戰」，我倒認為在零售大者恆大的趨勢下，開店平台才將面臨真正的終局挑戰。

• 零售趨勢是整合數據與供應商： 目前國內外零售趨勢，不論線上線下，都在積極用第一方數據與供應商建立以數據驅動的深度關係，達到全通路銷售、貨暢其流的願景。刻意去區分 B2C、C2C、B2B2C 的意義已不存在。
• 中小型業者的抉擇： 對於中小型零售業者而言，選擇加入哪一個零售生態圈，遠比自己開一個電商平台更為重要！因為，中小型零售經營者專注的是把商品做好、把商品賣出去，而不是投入資源去建置與維護系統，這才是真正的「專注」。

這也是對台灣電商發展最大的反思：

難道不是這些電商大老們，整天在區分 B2C、C2C、B2B2C，硬要拚個你死我活，而錯失了整合資本、技術、物流的黃金時期？這正是為何台灣電商發展這麼久，卻在面對外來勁敵時，欠缺足夠的營運體質與資本厚度來應戰。

台灣未來零售的版圖，將不再是依賴早期網路紅利起飛的大老們所能掌控，而是屬於能整合資本、數據與供應鏈效率的新競爭者。

零售商業模式策略地圖：整合左右腦思維，定義未來宏觀戰略 | YeN

超越 OMO 的零售新戰略。本文提出結合「左腦理性數據」與「右腦感性體驗」的 2x2 策略地圖，深度解析物流基建、人本服務等五大關鍵，協助企業建構看不見的護城河，定義未來宏觀視角。

未來超商 x CuratingYeN

YeN 的觀點 QA：解讀零售新趨勢

Q1：PChome 輸給 Momo 的真正原因是什麼？是物流嗎？

YeN： 並非完全是物流。PChome 其實投入了網家速配與中華物流園區。真正的關鍵在於「商品結構」。PChome 七成營收來自低毛利、易比價的 3C 家電；而 Momo 則是以高毛利的百貨美妝起家，擁有更好的獲利結構來支撐價格戰。

Q2：Momo 的營運效率表現如何？

YeN： Momo 展現了極高的資本運用效率。數據顯示，Momo 的營業費用率從 2017 年的 6.8% 下降至 2024 年的 5.7%，這證明其多元化策略並非分散資源，而是有效優化了營運成本。

Q3：為什麼 Coupang (酷澎) 也要搶攻 3C 市場？

YeN： 雖然 3C 毛利低，但它是擴大「營收規模 (GMV)」的最快路徑。就像 Momo 利用 3C 拿下市場王位一樣，Coupang 也需要透過 3C 家電的高客單價來快速衝高市佔率。