為何蝦皮印尼 vs. 台灣都做訂閱制，命運卻大不同？

在蝦皮（Shopee）母公司 Sea 最新一季財報中，最讓我驚訝的不是轉虧為盈的財報數字，而是這段出現在法說會上的訊息：「印尼 Shopee VIP 訂閱用戶在第一季突破百萬，活躍度遠高於一般顧客。」

為什麼同樣由蝦皮推出的訂閱制，印尼能讓管理層振奮，而台灣卻黯然退場？再加上我最近剛體驗滿一個月的 7-ELEVEN OPEN! PRIMA 會員訂閱制，這讓我更想重新再思考零售通路如何設計訂閱制這個議題。

為什麼 Shopee VIP 在印尼能吸引百萬訂閱？

Shopee VIP 在印尼每月 14,900 印尼盾（不到新台幣 30 元），卻提供極具吸引力的高價值福利，包括：無限即時免運、每日 20% 折扣券、每月總價值 2500 萬印尼盾的優惠券大禮包、ShopeeFood 抵用券、話費支付與票券折扣、24 小時 VIP 客服支援。

這樣的設計，目的是讓顧客的生活全面圍繞在蝦皮生態圈內。當購物、支付、外送、客服全都能用一個蝦皮帳號無縫接軌、順暢完成服務，用戶自然產生高依賴性，退出門檻也就隨之升高。

根據官方說法，VIP 會員的購買頻率為一般用戶的三倍，消費金額更是四倍，顯示其在提升活躍度與 ARPU（每用戶平均收益）方面成效顯著。

為什麼蝦拼 Plus 在台灣會失敗？

回到台灣，蝦皮曾在 2023 年推出「蝦拼 Plus」訂閱制，每月只需 39 元，乍看之下十分超值。但它主打「運費折抵」這個單一痛點，無法在用戶心中創造獨特價值。

蝦皮台灣本身促銷活動密集、免運門檻頻繁降低，用戶早已習慣等有活動再來省運費，自然不願為類似的福利再付費訂閱。

而在台灣，蝦拼 Plus 沒辦法整合支付（如 ShopeePay）、外送（如 ShopeeFood）等其他平台服務，缺乏使用場景的擴張與生態圈綁定力。訂閱制的使用深度與平台依附難以建立，最終於 2024 年底結束營運。

一個月的 OPEN! PRIMA 的體驗告訴我...

身為一個喜歡體驗各種數位服務的消費者，我也訂閱了 7-ELEVEN 的 OPEN! PRIMA 服務，年繳 711 元，平均每月不到 60 元。光是門市消費 5% 的點數回饋，我一個月就累積了 166 點，換算約 3,300 的消費金額。加上未計入回饋的鮮食花費，我在小七的單月總消費應已突破 6,000 元。

這樣的訂閱制，某種程度上確實加深了我對小七的黏著度。當我在街角看到小七與全家，如果只是買飲料、零食這類常規商品，我會優先走進小七。除非全家在鮮食等自有商品上有極大差異化，比如說：馬來貘的冰棒，我才會轉向。這對全家就會造成更大的競爭壓力。

但整體來說，OPEN! PRIMA 在平台廣度的經營上仍有明顯進步空間。博客來、康是美、星巴克等合作品牌的大禮包回饋相對薄弱，與一般信用卡回饋相比缺乏驚喜與專屬感，我認為尚難以打開統一集團內其他通路的使用廣度，生態圈的經營光靠 Openpoint 點數會相對乏力，比較可惜。

不過，因為 OPEN! PRIMA 的每月回饋設計具有浮動性，調整空間大。對於作為一個新上線的訂閱制服務來說，有調整空間就是好事，能藉由上線後的服務持續依消費者回饋來優化與進步。畢竟，一年後的續訂率才是挑戰的關鍵！

如何打造更有價值的訂閱體驗？

如果 OPEN! PRIMA 能同 Shopee VIP，進一步針對高頻率到店的消費顧客結合通路資源，推出更多場景型回饋（例如：季節限定飲品、鮮食新品試吃、節令預購獨家商品優先購等），就能讓顧客習慣依附這個通路設計的生活提案，進一步強化平台對顧客的日常滲透力。

當你不再只是因為「小七門市比較方便、比較近」，而是「訂閱了小七為你打造的生活方式」，讓通路品牌成為你的選品代理人，這就是平台黏性與依附的真正實現，也才叫真正的與會員建立密不可分的關係。

讓顧客習慣花在你身上，才是訂閱制的真價值

訂閱制的關鍵是價值，不是價格。能真正打動用戶的是：你是否有值得我長期把錢花在你身上的價值。成功的零售通路訂閱產品，應該具備以下三大特徵：

1. 天天用得到：與生活場景高度重疊（如購物、支付、外送）。
2. 跨場景整合強：購物、客服、行動支付等皆可無縫串聯。
3. 使用越多、離開越痛：讓顧客願意長期綁定、難以割捨。

對所有正在思考訂閱經濟、付費會員制的品牌來說，真正該思考的問題不是要不要補貼、該收多少錢。更應思考：你是否已設計出一個，讓顧客心甘情願、天天使用、逐漸形成依賴的服務生態？

打通生活場景、服務整合、消費慣性這三大領域，就能真正贏得顧客的心和錢包，成為那個讓人用習慣了就離不開的購物代理人。