SAPPORO x Mizuno 聯名 SUPER STAR！無酒精啤酒如何靠場景行銷突圍？
無酒精啤酒只能是替代品嗎？SAPPORO 與 Mizuno 強強聯手推出「SUPER STAR」，將產品重新定位為運動後的「自我獎勵」。看日本大廠如何深入跑站研發，用微苦風味與專業背書打破心理牴觸，在紅海市場中靠著場景創造切出全新藍海。
曾經有朋友跟我說，他重訓的動力就是：練完可以喝爆啤酒！我本來以為他在唬爛，沒想到國外還真的流行運動後喝無酒精啤酒。因為少了酒精脫水的副作用，既能享受氣泡口感，對心理的爽度更是超級健康。
無酒精啤酒的成功關鍵在於創造全新的消費場景
幸好和我一樣無知的人不少！？日本啤酒大廠 SAPPORO 在面臨飲酒人口下滑的壓力下，一直努力開發無酒精啤酒，卻撞上一個大哉問：到底為什麼要喝無酒精啤酒？就像中秋節要烤肉一樣，消費場景需要被創造，而無酒精啤酒的場景到底在哪裡？
就在開發人員感到絕望時，他們注意到了由 Mizuno 與南信州啤酒共同開發的 PUHAAH。原來，痛點就在於「運動後想喝啤酒，但會有罪惡感！」如果能將定位從酒精替代品轉化為對努力後的自我獎勵或跑友間交流的媒介，全新的市場區隔就此誕生。
跨界聯名能有效運用專業背書消除消費者的心理障礙
但 SAPPORO 很清楚，單靠啤酒廠推廣「運動後喝啤酒」難以服眾。不過，若透過與體育大廠 Mizuno 合作，運用其專業形象為產品背書，消除消費者對運動後喝酒的心理牴觸，就能建立安心感。何況，Mizuno 與南信州啤酒早已踏出第一步，這時強強聯手，更能透過 SAPPORO 的規模優勢坐大服務場景，快速打開市場。
深入真實使用場景研發才能挖掘出被忽視的產品需求
這產品最狂的不只是聯名，而是開發方式。一般飲料都在辦公室試喝，但他們堅持要去「跑站」，把受測者操得滿身大汗再喝。結果發現，那些平常覺得好喝、像果汁的口味，運動後根本不想碰；反而是帶有微微苦味的配方，在累得半死時喝起來簡直是聖水！這再次證明了，離開冷氣房，才能找到真實的消費者需求。
而命名 SUPER STAR 的靈感，更來自使用者調查中的一句話：「跑步時常覺得痛苦甚至生氣，但跑完後的暢快感讓我又想再跑。」SUPER STAR 就是要創造這種如登頂般、彷彿沐浴在聚光燈下的情境。無論什麼運動，只要堅持完成了，你就是 SUPER STAR。
這故事太感人了吧！講完口好渴，我必須先去喝一杯。
YeN
YeN
YeN 的觀點 QA
Q1：SAPPORO 為何需要與 Mizuno 聯名開發無酒精啤酒？
A：為了透過體育大廠的專業形象背書，消除消費者在運動後飲酒的心理牴觸。啤酒品牌單打獨鬥難以建立「運動後飲用」的健康正當性，透過 Mizuno 的專業背書能快速建立安心感，並結合 SAPPORO 的規模優勢擴大消費場景。
Q2：這款產品在研發流程上有什麼最關鍵的堅持？
A：團隊堅持離開辦公室，進入真實的「跑站」進行高強度運動後的口感測試。研發發現，生理狀態會改變味覺偏好，在辦公室受歡迎的清爽風味，在運動後反而不如帶有「微苦味」的配方更像「聖水」，這證明了實地測試對產品定位的重要性。
Q3：SUPER STAR 這個命名背後隱含了什麼情緒洞察？
A：將運動後的疲累轉化為成就感，把產品定義為對努力後的「自我獎勵」。命名靈感來自跑者在痛苦訓練後獲得的暢快感，透過 SUPER STAR 的情境塑造，讓產品不只是飲料，而是讓每位完成挑戰的運動者感到自己彷彿站在聚光燈下的象徵。