零售新戰場：內容、文化與通路如何重新定義超越交易的價值
在流量紅利消失的時代，零售新戰場已從交易數據轉向文化與連結。本文深入分析 Lawson 如何透過「街角的書店」深化社區連結、Highsnobiety 削減電商業務回歸「文化塑造」，以及古谷乳業將咖啡化為「飲む雑誌」的創新案例。揭示未來零售業必須從商品分銷者轉型為文化與連結的創造者，才能建立超越交易的長期價值。
近年來，常有人主張如 momo 等電商平台低價販售書籍是為了蒐集數據、推動關聯銷售。這樣的觀點，反映了當前零售業對交易數據驅動策略的傾斜。然而，我始終對此抱持保留態度，不只是因為缺乏實務驗證，更因為我相信，閱讀的文化擴散與情感共鳴，遠勝單次交易數據所能創造的價值。
在數位轉型與價值觀重塑的浪潮中，單一的交易效率早已不是零售成長的唯一引擎。從全球潮流媒體到街角便利商店，許多品牌正在重新定義內容與通路的關係，並意識到文化與社區連結，正逐漸取代價格與流量，成為新的戰略資本。
書店的消失與通路角色的轉變
街角書店的消失已成全球現實。以日本為例，紙本雜誌銷售自 1997 年達到約 1.56 兆日圓高峰後持續下滑，至 2024 年僅剩 4,119 億日圓。資訊取得方式的多樣化，不僅改變了消費者行為，也重塑了出版與流通的生態。
作為主要銷售據點的便利商店（CVS）首當其衝。日本 7-Eleven 已將雜誌貨架削減一半以上，以應對需求萎縮。截至 2025 年 8 月，日本全國約有 55,923 間便利商店，而書店僅剩約 10,417 間。當便利商店減少甚至停止配送雜誌，書籍的單位運輸成本將倍增，象徵閱讀在日常生活空間中的邊緣化。
然而，仍有業者選擇逆向而行。Lawson 將門市重新定位為社區基礎設施，試圖讓便利商店回到文化與生活的核心。為回應「書店難民」等社區課題，Lawson 推出了複合型店舖「LAWSON マチの本屋さん」（街角的書店）。
這些店舖結合便利商店與 20 至 30 坪的書店空間，提供數千到七千種書籍與漫畫，讓居民重新擁有與書相遇的機會。Lawson 願意犧牲部分坪效，以深化社區連結與文化服務，顯示其正將成本視為建立超越交易的長期價值的必要投資。
零售業的文化塑造比電商分銷更重要
若 Lawson 代表地方型零售的文化再造，那麼德國的 Highsnobiety 則展現了另一種轉向：從全球電商回歸文化生產。
德國電商平台 Zalando 擁有的 Highsnobiety，已確認在年底終止其電子商務業務，將戰略重心回歸至其核心的出版和文化代理業務。
Highsnobiety 創始人兼執行長 David Fischer 表示，公司已確認其最大的長期影響在於塑造文化，而不是經營第三方零售模式。這項重組預計將影響約 50 個零售及相關部門職位。此外，位於柏林的品牌旗艦店也將被重新概念化，從銷售空間轉變為品牌活動、協作和臨時快閃體驗的場所。
Highsnobiety 意識到，其永遠無法在觸及率上與 Google 或 Facebook 等巨頭競爭。他們選擇高度聚焦於一個極特定的受眾群體，即被稱為文化先驅者（cultural pioneer）的消費群。Highsnobiety 販售的不再是流量，而是在這個特定群體中的影響力，讓內容成為一種戰略資產。
Highsnobiety 的策略轉向，代表在高度飽和的電商市場中，品牌若想獲得長期的信譽和影響力，必須聚焦於內容生產和文化引導，而非僅僅是商品的分銷。削減零售業務，反而強化了其作為「文化製造者」的稀缺資產與話語權。
產品即內容是日常消費的知性昇華
若說 Highsnobiety 透過削減零售來強化其內容資產，那麼日本的古谷乳業則選擇將內容體驗直接融入產品本身，創造出將知性樂趣與日常飲品結合的創新載體。
古谷乳業與 Kayac 共同開發了其史上首個黑咖啡品牌 Black Coffee BEANS。這個新品牌的核心概念是「飲む雑誌」（喝的雜誌）。開發團隊的初衷是希望「更多人了解並享受像葡萄酒一樣深奧的咖啡世界。」這種創新體現在三個關鍵點：
- 包裝即表紙（雜誌封面）：包裝採用雜誌式設計，正面印有少見的人物插畫，具備讓人想裝飾起來的表紙效果。
- 知識即樂趣：包裝上嵌入了多樣化的讀物，介紹咖啡豆的知識、風味背景和飲用建議。
- 體驗的深化：即使是包裝的封口處也設計了編輯後記和特別附錄，鼓勵消費者在回收時也能享受閱讀的樂趣。
這款產品於今年 7 月在日本全家上市，閱讀文化重回街頭便利商店，也精準地契合了咖啡行業當前被稱為「第四波」（Fourth Wave）的趨勢：即在豆子價格高漲和家庭時間增加的背景下，消費者對在家中輕鬆享受高品質、具備豐富故事背景咖啡的需求正在提高。
零售的未來在於連結的深度
無論是 Highsnobiety 透過削減零售業務來強化其核心文化資產，古谷乳業將日常飲品的包裝轉化為具備知性內容體驗的「飲む雑誌」，還是 Lawson 透過「マチの本屋さん」深化其社區定位，這些跨行業的創新都指向了一個共同的趨勢：
未來的零售競爭，將不再是單純追求交易的高效率，而是取決於企業能否從單純的「商品分銷者」轉型為「文化與連結的創造者」，創造深度連結、文化價值和實質性的社區貢獻。
這意味通路正轉化為體驗中心或社區連結點，在傳統模式之外開闢新的成長軌道。在流量紅利消失的時代，提供文化價值和解決社會問題的能力，正是企業在動盪市場中保持彈性和長期競爭力的關鍵。