新餐桌實驗：泡麵不是泡麵，麵包不是麵包，優格不是優格

以前提到分子料理，總讓人覺得不可思議！外觀與內涵對飲食記憶的衝擊，帶來不少驚喜和趣味。而我認為近年日本食品市場最有趣的結構轉變，就好比分子料理打破你飲食記憶的衝擊，過去被視為健身補給或營養補充品的「機能食品」，正以前所未有的速度滲透三餐主食市場。這些產品不再滿足於作為餐間補充，而是直接挑戰傳統正餐的地位。這現象代表的是生活型態的變化，更象徵著食品科技、健康觀念與中食市場的下一階段競爭格局。

根據最新產業報告，2024 年日本的外食與中食市場規模預計將達 22.13 兆日圓，較前一年成長 4.2%，創下自 2014 年調查以來的新高。同時，機能性食品市場預估達 7,274 億日圓，年增 5.2%，顯示消費者對高附加價值飲食的支出意願持續上升。

機能食品正餐化的三大成長動能

這場機能食品正餐化浪潮，並非偶然，而是在生活型態、家庭組織的改變下，結合效率、科技與健康意識三重力量所推動的。

1. 追求時間效益的時代：タイパ思維的崛起

在講求「Time Performance（タイパ）」的時代，現代人希望以最短時間獲得最大效益。機能食品恰好同時滿足「高效、便利、完整營養」三重需求。中食市場的擴大，與日本少子高齡化、雙薪與單身家庭增加等社會結構變化密切相關，讓簡便性、經濟性與保存性成為選餐關鍵。對於忙碌的都市工作者而言，若餐飲能在 10 分鐘內提供均衡營養與飽足感，就可望成為高效率生活的標準配備。

2. 食品科學突破：從功能到風味的融合

食品科學與製程技術的進步，使過去營養補給食品常見的藥味、粉味等問題獲得改善。如今，技術已能消除營養素帶來的風味壁壘，降低消費者轉向機能正餐的心理門檻。例如：日清食品透過最新食物科技，在完全メシ（完全營養食）中達成 33 種營養素與美味的平衡，並抑制營養素特有的苦味與雜味；BASE FOOD 則運用改良技術，讓高蛋白麵包依然能保持濕潤與 Q 彈的口感。

3. 疫情後的預防性消費：健康成為長期投資

疫情後，日本消費者的健康觀念已內化為一種長期投資思維。飲食不再僅為滿足熱量，而是為了預防疾病與延長健康壽命。富士經濟調查顯示，「疲勞感減輕」相關市場在 2024 年規模達 347 億日圓，年增 45.8%；免疫維持與壓力緩解產品亦維持高成長。再以 BASE FOOD 為例，其用戶中超過七成五是為減重與健康目的購買者，顯示飲食附加的機能性已成為新一代消費動機的核心。

日本業者如何進攻機能飲食新市場

而傳統的日本業者若要進攻此機能餐飲的新市場，難道要放棄過去的經驗積累、重新開始嗎？當然不用，觀察日本主要業者的動向，我認為可將其進攻機能食品市場的策略大致歸納為三類：

1. 日清食品：逆向創新與通路流量戰

泡麵龍頭日清食品憑藉其在速食麵市場的銷售霸主地位與強大品牌力，巧妙地進行了逆向創新。他們將傳統上被視為「罪惡感美食」的品項注入完整的營養配方，追求 33 種營養素的完全平衡。並憑藉強大的品牌力與通路滲透率，日清意圖在中食市場爭奪流量入口，推動營養餐的大眾化。並將目標客群鎖定夜間加班或追求滿足感卻不願背負罪惡感的族群，讓「背德感的美味」與「健康營養」得以共存。

2. BASE FOOD：D2C 訂閱與用戶終身價值經營

BASE FOOD 作為新創開拓者，避開了與巨頭的正面交鋒，選擇從最基礎的主食（麵包、義大利麵）切入。其成功的 D2C 訂閱模式，透過數據驅動的精準行銷，成功培養了一批高忠誠度的核心用戶。其最新一季財報顯示：BASE FOOD 的自家 EC 營收達 26.2 億日圓、 年增 14.3%，定期購買者人數持續成長並維持低解約率。成長主力來自穩定的長期訂閱戶，並聚焦於提升男性用戶與家庭用戶比例，透過促銷與新品開發降低解約率，展現對用戶 LTV 的細緻經營。

3. 明治 YOFU：品類重塑與高附加價值區間

明治於 2025 年十月將推出「明治とうふ感覚ヨーグルト YOFU」，YO+FU的命名就巧妙結合優格與豆腐特性，打造高蛋白、高鈣的機能性副餐。每 100 克含 5.3 克蛋白質與 181 毫克鈣，為一般豆腐的兩倍。不同於優格以往作為早餐、點心的印象，明治將其定位於晚餐或宵夜場景，並選擇豆腐消費量較高的四國地區進行市場測試，顯示其正以精準區域行銷探索新餐桌機會、搶食新市場，也反映傳統大廠逐漸轉向更敏捷、以數據導向的商品開發模式。

從補充品到主食，價格與規模的挑戰

營養機能性食品進攻正餐市場，代表食品產業正以科技回應現代飲食困境。然而，品牌仍需面對規模化與定價的兩難：如何在維持營養完整性的同時，透過大規模生產控制成本，並兼顧其健康高端形象與日常主食的價格敏感度。

儘管挑戰仍在，但隨著健康意識深化與個人化營養需求成長，營養機能性食品正從利基市場走向大眾市場。未來，我們或許有望看到這些產品結合 AI 演算法與個人健康數據，進化為真正的個人化營養解決方案。這將推動食品科技投資、訂閱服務以及健康管理平台的整合，並從根本上重新定義「一頓飯」的意義。