日本全家 Convenience Wear 打破傳統框架，進軍時尚零售

食品、飲料、菸酒等，一向是便利商店的銷售主力，也是商品開發的主軸。然而，日本全家近年來卻積極進軍服裝市場，推出自有品牌「コンビニエンスウェア」（Convenience Wear），打破便利商店以食品為主的傳統框架，這也代表日本全家企圖在便利商店商品結構上的突破創新。

日本全家社長細見研介指出：「我們要創造一種新的消費文化，讓人們在便利商店購買服裝成為生活的一部分。」這樣的願景背後，有賴母公司伊藤忠商社所提供的強大支援。伊藤忠在全球供應鏈、纖維製造和服裝製造的技術與整合能力，為 Convenience Wear 提供了穩定的供應鏈支持，加上全家遍佈日本 1.6 萬家門市的優勢，使此品牌能迅速整合設計、生產與物流，以低成本提供高品質的產品。

這一模式使 Convenience Wear 每 2 至 4 週便會在全家上架新產品，與一般服裝品牌的季節性上架節奏截然不同，更像便利商店商品的周轉模式。快速的更新商品，不僅保持產品陳列的新鮮感，也強化顧客回購的意願。同時，為了進一步提升購買體驗，全家在店內運用了清晰易辨的標籤設計，讓消費者能迅速找到商品、了解商品細節，即便在不試穿的情況下也能放心購買，大幅提升顧客滿意度，也確立了其與 UNIQLO、無印良品的不同競爭切入點，甚至是後進者 Lawson 與無印良品的合作都可能難達到的成本效率。

在品牌塑造上，Convenience Wear 選擇與知名設計師落合宏理合作，不僅舉辦服裝秀，更並積極參與聯名合作，如 FUJI ROCK 音樂祭、讀賣巨人隊、Netflix，甚至是日本全家知名炸雞 Famichiki。透過這些活動，不僅能滿足消費者購物需求，更是將 Convenience Wear 塑造成了一種「便利商店裡的時尚生活」，加深品牌與消費者日常生活的連結，使其逐漸成為具備收藏價值的時尚單品，帶動年輕族群和女性顧客的新客層為了 Convenience Wear 入店消費，甚至吸引大批觀光客將其視為日本特色商品之一。

自 2021 年 Convenience Wear 在日本全國上市以來，銷售表現持續成長；商品結構也變得更為完整，從襪子到服飾，再從服飾到與 KOKUYO 共同開發的文具的整體搭配。2023 年度的銷售額已達 100 億日圓，並預計在 2024 年度再成長 30%。特別值得一提的是，Convenience Wear 的代表性商品「襪子」，於今年五月突破了累計 2000 萬雙的銷售量。這些數據顯示 Convenience Wear 獲得市場的廣泛認可。甚至有日本小七店長表示：「全家的襪子非常好穿，我自己也是穿全家的襪子！」這或許可算是最佳的稱讚。

隨著 Convenience Wear 的成功，日本全家也在考慮更進一步的擴展計劃，於前陣子便已評估撤除門市座位區，以增加店內服飾陳列貨架，成為門市的新成長動能，目標是在三年內將單店日均銷售額提升 5% 以上。同時，更考慮開設專門的服裝零售店，有利進一步擴充產品品項並吸引更多消費者前往，來擴大 Convenience Wear 在市場的占比。更讓日本全家有機會將其打造成繼 UNIQLO 之後的另一大日常服飾品牌。隨著這一品牌逐步鞏固在日本服飾市場的地位，未來「便利商店服裝」的發展潛力，令人期待。

而台灣全家便利商店應該是首次 Convenience Wear 海外銷售的場域。據媒體報導，若銷售表現良好，未來有望擴展至全台門市。不過報載台灣售價將較日本高出 1~3 成，這些商品的更新頻率是否能同步日本尚待觀察（台灣版似乎是 Made in Taiwan）。假設在新品節奏上能與日本同步，相信未來在聯名商品的社群宣傳力道與集客效果會相當不錯。這時，價格就不再是問題，品牌才是信仰！而風格才是經營差異化。