Amazon 等零售業者在 CES 2026 展示零售媒體從廣告商品進化為生活策展人的轉型路徑
零售媒體進化為顧客生活的策展人，Amazon、Walmart 等零售業者在 CES 2026 展示 Retail-as-an-OS 經營戰略。從代理型 AI 到精密測量儀，預示零售業正從單純賣場轉型為生態系服務協調者，透過數據與體驗的深度融合，重新定義未來零售競爭力。
小時候在科技公司做 Marcom 時，第一年覺得 CES 的東西都好炫，第二年開始覺得怎麼和前年一樣，第三年終於看透 CES 多是新瓶舊酒，心中不再有波動。
不過，比較有趣的是，關於零售新科技的相關占比似乎有逐步提高的趨勢。其中，針對近年熱議的零售媒體（RMN），歐美四大零售業者在 CES 2026 展示了凌駕於技術之上的經營戰略。
零售媒體正演進為跨越技術堆疊的經營戰略
正如零售專家伴大二郎所言：「技術已是前提，競爭力核心在於如何轉化為顧客體驗。」當零售媒體不再被視為單純的廣告商品，而是深植於成長策略時，這個名詞本身已進入無招勝有招的境界。
亞馬遜透過代理型人工智慧構建基礎設施
在這一波變革中，Amazon 以在零售媒體 70% 的絕對市佔率展示了生態系基礎設施化的威力。它不再只是賣版位，而是將 Prime Video、Twitch 及 Audible 等多維度服務轉化為顧客體驗的基礎設施；透過 Agentic AI（ 代理型 AI ）實現自動化創意生產， Amazon 成功讓品牌從廣告主的角色，轉型為與創作者共生的內容策展人。
沃爾瑪透過數據平台打造精密行銷測量儀
與此相對，Walmart 則選擇將零售媒體打造為行銷量化成長的測量儀。透過數據平台 Scintilla（原 Luminate），廣告被重新定義為精密測量工具，核心價值在於證明 Incremental Sales，即釐清特定活動產生的真實淨增值，使零售媒體成為量化行銷效率的終極武裝。
區域業者透過情境設計贏得消費者信任
除了規模與精準，Kroger 與 Target 則展示了另一種維度的生命力。在併購計畫受阻後，Kroger 轉向深耕在地化食譜與日常採買的情境設計。他們不追求覆蓋率，而是將 KPM 嵌入家庭採買習慣，確保廣告是支撐顧客選擇的推手而非干擾抉擇的雜訊，將黏著度牢牢建立在信任之上。
Target 則將 Roundel 定位為發現樂趣的篩選器，透過 Target Circle 360 有效抵銷高漲的物流成本，並以高毛利貢獻轉化為企業獲利引擎，讓品牌成為生活風格的經營者，在消費者尋找風格的過程中自然完成轉化。
零售業正從賣場進化為生態系服務協調者
當台灣市場仍將零售媒體視為 Google / Meta 之外的第三大廣告支柱時，CES 2026 給出的啟示是：Retail-as-an-OS（零售即作業系統）已成定局。零售媒體的成功不在於廣告版位的多寡，而在於對顧客服務體驗的掌控。若過度投放廣告會侵蝕品牌溢價，唯有深度融合使用情境，零售媒體才能從推銷商品的廣告，進化為顧客生活的策展人。
這也代表著零售業正經歷一場身分轉型：從單純的賣場，進化為建構完整服務體驗的生態系協調者。而這一切的前提，是零售業者必須具備創造生態系的能力，才能在數據與體驗之間建構出正向循環。
YeN
YeN
YeN 的觀點 QA
Q1：CES 2026 釋出了哪些關於零售媒體 RMN 發展的背景訊號？
零售科技占比提升且 RMN 已成為歐美領航者核心的經營戰略。透過 CES 的展出可以發現，技術已不再是唯一的競爭點，如何將技術轉化為深植於企業成長策略中的顧客體驗，才是零售媒體脫離單純「廣告商品」標籤、進入「無招勝有招」境界的關鍵背景。
Q2：亞馬遜與沃爾瑪如何在零售媒體戰場展現不同的競爭洞察？
亞馬遜強調生態系基礎設施化，而沃爾瑪專注於行銷增長的精密測量。亞馬遜利用代理型 AI 推動品牌轉型為內容策展人，實現與創作者共生；沃爾瑪則透過數據平台證明「淨增量銷售」，讓零售媒體成為量化行銷效率的終極工具，顯示兩大業者正從體驗與數據兩端重塑產業標準。
Q3：面對國際趨勢，未來零售業者應具備什麼樣的核心能力？
零售業者必須具備創造生態系能力以建構數據與體驗的正向循環。在「零售即作業系統」的時代，成功不在於廣告版位多寡，而在於對服務體驗的掌控力。唯有深度融合使用情境，讓零售媒體從推銷商品進化為顧客生活的策展人，才能在身分轉型中成為掌握完整服務體驗的協調者。